Equilibrar o vidro de marca e a marca própria nos sortidos de retalho

As margens seduzem as pessoas.

E é geralmente aí que começam os problemas, porque um retalhista vê uma distribuição mais gorda na marca de distribuidor, imagina um alívio imediato para o fluxo de caixa, compra demasiado largo, coloca a caixa em excesso, subestima o valor da marca que ainda faz o trabalho pesado numa parede de vidro e depois pergunta-se porque é que a prateleira de repente parece "estranha". Isso acontece. Muito.

Creio francamente que a maioria dos operadores interpreta mal esta categoria. Não por serem burros. Porque a matemática está em primeiro lugar.

Deixar de tratar as marcas próprias e as marcas de distribuidor como uma luta de gaiolas

Mas aqui está a verdade: marca vs marca própria é uma guerra falsa quando se está a gerir uma loja real. Estas duas coisas não fazem o mesmo trabalho, não resgatam o mesmo KPI e, definitivamente, não falham da mesma forma quando o cliente começa a olhar para a espessura, o acabamento, a cor e se a peça parece um enchimento de estação de serviço ou algo que realmente merece espaço no balcão.

Produtos de vidro com marca fazem uma coisa especialmente bem - eles acalmam o comprador. Indicam, rapidamente, que alguém para além de si já colocou a sua reputação em risco. Mas a marca própria? É a sua alavanca de margem, a sua ferramenta de arquitetura de preços, o seu controlo de encomendas, o seu jogo de "somos donos desta história". A mesma prateleira. Missão diferente.

E os retalhistas continuam a misturá-los.

O que dizem realmente os dados de retalho de 2024

O Walmart não lançou a sua linha de produtos de primeira necessidade por aborrecimento; a Reuters informou, em 30 de abril de 2024, que o retalhista a lançou em 50 categorias com 300 produtos, e cerca de 70% ficaram abaixo de $5, o que nos diz exatamente quão agressivo se tornou o jogo de valor. A Kroger afirmou, em março de 2024, que iria acrescentar mais de 800 artigos à sua linha de produtos de marca própria, o que é o tipo de número que ninguém divulga, a não ser que a marca própria já tenha passado de atividade secundária a modelo operacional.

Depois o burburinho passou. Rápido.

A Reuters também informou, em junho de 2024, que o impulso renovado da Target em matéria de marcas próprias não impediu as perdas de quotas e que as suas linhas Good & Gather e Up & Up perderam penetração nos lares no primeiro trimestre, que é a parte de que os evangelistas das marcas próprias nunca gostam de falar quando estão a pregar a salvação das margens.

Portanto, não, a marca própria não é mágica. É uma vantagem. Se a oferta for fraca, a vantagem funciona contra si.

Porque é que o vidro de marca continua a ser mais importante do que alguns compradores querem admitir

Já vi este filme antes: um retalhista cansa-se das dores de cabeça do MAP do fornecedor, dos atrasos nas encomendas e das margens magras da marca e decide "retomar o controlo" enchendo a caixa com borossilicato de marca própria. Parece inteligente. Normalmente.

Depois, o cliente aproxima-se, examina o sortido, não vê uma referência de confiança e, de repente, todas as etiquetas de preço parecem arbitrárias - $29.99 parece demasiado caro, $49.99 parece arriscado e o seu pessoal acaba por fazer ginástica verbal para explicar por que razão uma colher custa mais do que outra. Isso é ar morto no balcão. Ar morto mau.

As marcas nacionais versus as marcas de loja não são apenas uma escolha de origem. É um problema de sinalização. A marca nacional diz: "alguém já garantiu isto". A sua marca de loja diz: "confie em mim". Por vezes, isso funciona lindamente. Outras vezes parece um tipo a tentar vender um frasco misterioso debaixo do balcão.

E eu não sou contra as marcas privadas. Nem de perto.

Onde é que a marca de distribuidor deve ter mais força no retalho de vidro

Pela minha experiência, a marca própria ganha quando o comprador compra a forma, a vibração, a cor e a lógica do preço antes de comprar o pedigree. Cachimbos de uso quotidiano. Formas inovadoras. Aparelhos compactos. Peças que são fotogénicas, repetíveis e que não requerem uma história de origem de dez minutos do budtender.

É exatamente por isso que peças como a BSH15 wig wag cactus pot hand pipe, o Tubo manual em borosilicato da série BSH09 bonsai, o opal whistle mini dab rig, o EGH37 cachimbo de maconha de borosilicato cor de oceanoe o EGH33 cachimbo de mão com olhos de monstro fazem sentido como produtos de marca própria: são orientados para a forma, para a cor e fáceis de "apanhar" pelo cliente em segundos. As páginas dos produtos também mostram o tipo de especificações que importam no chão - BSH15 com 5,7 polegadas, BSH09 com 96g, o mini equipamento opal whistle com 3,3 polegadas e 70g, EGH37 com 130g, EGH33 com 5 polegadas - que é exatamente o tipo de detalhe que os compradores sérios realmente utilizam.

É essa a faixa.

Mas quando a categoria começa a apoiar-se na influência do artista, no calor da coleção ou no prestígio das funções pesadas, eu manteria as âncoras de marca. Sem hesitação. Caso contrário, todo o conjunto começa a parecer um trabalho de clone.

O aviso académico que as pessoas ignoram

Eis o outro aspeto. A marca própria não é travada apenas pela coragem dos retalhistas ou pela resistência dos vendedores; por vezes, é travada pela paridade de qualidade que ainda não existe, de forma consistente, aos olhos dos compradores que sabem ler o acabamento, o peso, a qualidade do processamento e se a peça parece estar pronta ou apenas fabricada.

É por isso que continuo a voltar a março de 2024 de Jan-Benedict E.M. Steenkamp Jornal do Comércio a Retalho O artigo "What is holding private label back in the United States and in emerging markets? O artigo aponta diretamente para o problema da equivalência da qualidade. E se já passou algum tempo nos balcões das lojas de tabaco, isso soa a verdade. As pessoas não compram apenas um cachimbo. Compram a sensação de que não os vai desiludir na mão.

Esse sentimento é importante. Mais do que as pessoas das folhas de cálculo admitem.

O ângulo do fornecedor de que ninguém gosta de falar

A discriminação de preços destrói os sortidos.

Não na teoria - na prática, de maneiras pequenas e feias que aparecem como pior custo, termos de negócio mais fracos e uma prateleira que não pode competir mesmo quando seu merchandising é sólido. O caso de dezembro de 2024 da FTC contra a Southern Glazer's foi importante por esse motivo: a agência alegou que as cadeias favorecidas obtiveram melhores preços e acesso a descontos, enquanto os independentes muitas vezes nem mesmo eram informados sobre as mesmas estruturas de descontos ou ofertas especiais.

Agora, sim, esse caso era sobre vinho e bebidas espirituosas - não sobre vidro. Eu sei. Mas o padrão é familiar a qualquer comprador independente que alguma vez tenha tido aquela suspeita instintiva de que o "melhor custo disponível" do representante fica, de alguma forma, muito melhor quando a conta é nacional.

Por isso, quando me perguntam como equilibrar produtos de marca própria e de marca, não começo pela filosofia da marca. Começo pelas folhas de negócio, o arrastamento do frete, a dor do MOQ, as rotações e o facto de o vendedor ganhar realmente o espaço do pino.

O saldo que eu realmente corria

Três bandas. Edições apertadas.

Utilizaria artigos de marca para estabelecer a referência de topo e acalmar os compradores de primeira viagem, marcas de distribuidor para dominar a zona de velocidade a meio da prateleira e manteria o nível de preço de abertura brutalmente estreito, porque demasiados retalhistas enchem a caixa com duplicados baratos que se canibalizam uns aos outros e fazem com que toda a parede pareça empoeirada, mesmo quando está limpa.

A minha opinião? Eu começaria com cerca de 55% de marca própria por SKU e talvez 45% de marca, mas não reflectiria essa divisão em dólares. Manteria uma maior disponibilidade de compra de peças heróicas de marca, porque é isso que sustenta a escala de preços e impede que a sua linha de marca própria pareça um pacote aleatório da China. Frase dura. Frase exacta.

E se uma SKU precisar de um longo discurso e de uma redução de preço para se deslocar, não deve estar na prateleira. Ponto final.

Função de sortimento	Vidro de marca	Marca própria
Tráfego e confiança	Utilizar como SKUs de herói, pontos de referência premium e artigos escolhidos pelo pessoal	Utilizar com moderação, a menos que a qualidade já tenha sido comprovada
Velocidade do núcleo	Seja seletivo; evite comprar peças de marca "me-too" em excesso	Possuir a zona $25-$50 com um controlo rigoroso da cor e da forma
Recuperação de margens	Bom, mas as regras do fornecedor e a MAP podem limitar a flexibilidade	A alavanca de margem mais forte se a qualidade for consistente
Exclusividade	Normalmente mais fraco, a menos que se obtenha uma entrega especial	Forte se controlar as cores, a embalagem e o tempo de reencomenda
Risco de reordenamento	Maior se os prazos de entrega ou as atribuições do fornecedor mudarem	Mais baixo se a produção for estável e as folhas de especificações forem disciplinadas
Melhor caso de utilização	Credibilidade, troca, oferta de prémios, procura de coleccionadores	Transporte quotidiano, formas inovadoras, preços de abertura, lógica dos pacotes

Mais um dado incómodo

A Reuters informou em janeiro de 2024 que a marca própria atingiu um recorde de 31,5% das receitas totais dos retalhistas italianos em 2023, contra 30,4% no ano anterior e 28,3% em 2019. Não se trata de uma pequena oscilação. Trata-se de uma mudança estrutural. Mas repare-se no pormenor: a parte mais barata da marca própria estava a crescer mais rapidamente do que a parte premium, e é exatamente por isso que não acredito na fantasia de que todas as lojas podem aumentar a sua linha de marca própria de um dia para o outro e chamar-lhe construção de marca.

Funciona. Normalmente.

Até que os compradores se esqueçam que o vidro não é uma sopa enlatada. O comprador sente a diferença instantaneamente. Consegue detetar uma execução pirosa. Consegue perceber quando uma peça tem calor na prateleira e quando está apenas a ocupar oxigénio.

FAQs

Qual é a diferença entre vidro de marca e vidro de marca própria?

O vidro de marca é vendido sob o nome de um fabricante, estúdio ou artista, enquanto o vidro de marca própria é produzido para um retalhista e vendido sob a marca do próprio retalhista, dando à loja mais controlo sobre o preço, a embalagem, a margem e a exclusividade, mas menos confiança automática do consumidor. Depois desta definição, a versão do mundo real é mais simples: o vidro de marca própria pede credibilidade emprestada; a marca de distribuidor tem de a ganhar no balcão.

Como devem os retalhistas equilibrar os produtos de marca própria e de marca de fabricante num sortido de vidro?

Um sortido de vidro equilibrado usa produtos de marca para estabelecer confiança, preços de referência premium e comportamento de troca, enquanto a marca própria cobre as faixas de velocidade do dia a dia, onde os compradores se preocupam mais com a forma, cor, tamanho e valor do que com o reconhecimento externo da marca. Em linguagem simples de loja, deixe que as peças de marca dêem o tom, e depois deixe que a marca própria faça o trabalho de moagem no meio da caixa.

Porque é que alguns programas de marca própria falham mesmo quando as margens parecem melhores?

Os programas de marca própria fracassam quando os retalhistas confundem uma maior margem de lucro com uma melhor estratégia, expandem o número de SKU demasiado depressa, enfraquecem as referências da marca e deixam a qualidade do acabamento deslizar, o que faz com que os compradores questionem toda a parede e obriga o pessoal a vender em excesso peças que se deviam ter vendido sozinhas. A verdade é esta: uma má marca de distribuidor não se limita a ter um desempenho inferior - arrasta o valor percebido de tudo o que a rodeia.

Qual é a melhor estratégia de marca própria para os retalhistas que vendem vidro borossilicato?

A melhor estratégia de marca própria para os retalhistas de vidro de borossilicato é possuir SKUs repetíveis, orientadas para o design e de preço médio, com especificações rigorosas, cores controladas, embalagens sensatas e lógica de reordenamento rápido, mantendo as peças âncora de marca no sortido para apoiar a confiança, a arquitetura de preços e a conversão de prémios. Prefiro ver 10 vencedores de marcas próprias bem definidos do que 40 SKUs sonolentos de que ninguém se lembra cinco minutos depois de sair.

Se eu estivesse a resolver isto amanhã, não começaria com um pedido de compra gigante ou uma apresentação de um quadro de humor. Cortava as SKUs zombie, mantinha os pontos de prova de marca, apertava a prateleira intermédia e fazia com que cada peça de marca própria respondesse a uma pergunta direta: é vendida porque é boa ou apenas porque é barata? Essa resposta diz-nos quase tudo.