Équilibrer le verre de marque et la marque de distributeur dans les assortiments de détail

Les marges séduisent les gens.

Et c'est généralement là que les problèmes commencent, parce qu'un détaillant voit une marge plus importante sur la marque de distributeur, imagine un soulagement instantané du flux de trésorerie, achète trop large, surfait sur la caisse, sous-estime la part du capital de la marque qui fait encore le gros du travail sur une paroi en verre, et se demande ensuite pourquoi l'étagère semble soudainement "hors d'usage". Cela arrive. Cela arrive souvent.

Je crois franchement que la plupart des opérateurs se trompent dans l'interprétation de cette catégorie. Non pas parce qu'ils sont stupides. C'est parce que les mathématiques sont les premières à entrer en ligne de compte.

Cessez de considérer l'opposition entre les marques de distributeurs et les marques propres comme un combat en cage

Mais voici l'horrible vérité : l'opposition entre marque de fabrique et marque de distributeur est une fausse guerre lorsque vous gérez un vrai magasin. Ces deux choses ne font pas le même travail, elles ne permettent pas de sauver les mêmes KPI et elles n'échouent certainement pas de la même manière une fois que le client commence à regarder l'épaisseur, la finition, l'éclat des couleurs et à se demander si la pièce ressemble à un produit de remplissage de station-service ou à quelque chose qui mérite vraiment d'être placé sur le comptoir.

Les produits en verre portant une marque font une chose particulièrement bien : ils calment l'acheteur. Ils signalent rapidement que quelqu'un d'autre que vous a déjà mis sa réputation en jeu. Mais les marques de distributeurs, elles, sont un levier de marge, un outil d'architecture des prix, un outil de contrôle des commandes. C'est votre levier de marge, votre outil d'architecture des prix, votre contrôle des commandes, votre jeu de "nous possédons cette histoire". Même étagère. Mission différente.

Et les détaillants continuent de les mélanger.

Ce que disent les données sur le commerce de détail pour 2024

Walmart n'a pas lancé sa ligne de produits de meilleure qualité par ennui ; Reuters a rapporté le 30 avril 2024 que le détaillant l'a déployée dans 50 catégories avec 300 produits, et qu'environ 70% a atterri en dessous de $5, ce qui vous indique exactement à quel point le jeu de valeur est devenu agressif. Kroger a déclaré en mars 2024 qu'il ajouterait plus de 800 articles à sa gamme de produits sous marque de distributeur, ce qui est le genre de chiffre que personne n'évoque à moins que la marque de distributeur ne soit déjà passée du statut d'activité secondaire à celui de modèle d'exploitation.

Puis l'effet de surprise s'est estompé. Rapidement.

Reuters a également rapporté en juin 2024 que la nouvelle offensive de Target en matière de marques de distributeur n'a pas permis d'enrayer les pertes de parts, et que ses lignes Good & Gather et Up & Up ont perdu en pénétration dans les ménages au cours du premier trimestre civil, ce qui est la partie dont les évangélistes de la marque de distributeur n'aiment jamais parler lorsqu'ils prêchent le salut des marges.

Donc, non, le label privé n'est pas magique. C'est un effet de levier. Si l'offre est bâclée, l'effet de levier joue en votre défaveur.

Pourquoi le verre de marque est encore plus important que certains acheteurs ne veulent l'admettre

J'ai déjà vu ce film : un détaillant en a assez des problèmes de MAP, des commandes en retard et des maigres marges de marque, et décide de "reprendre le contrôle" en remplissant la caisse de borosilicate de sa propre marque. Cela semble intelligent. En général.

Puis le client s'approche, parcourt l'assortiment, ne voit pas de référence fiable et, soudain, chaque étiquette de prix semble arbitraire - $29,99 semble trop cher, $49,99 semble risqué, et votre personnel doit faire de la gymnastique verbale juste pour expliquer pourquoi une cuillère coûte plus cher qu'une autre. C'est de l'air mort au comptoir. De l'air mort qui n'est pas bon.

L'opposition entre marques nationales et marques de distributeur n'est pas seulement un choix d'approvisionnement. Il s'agit d'un problème de signalisation. La marque nationale dit "quelqu'un d'autre s'est déjà porté garant de ce produit". La marque de votre magasin dit : "faites-moi confiance". Parfois, cela fonctionne à merveille. D'autres fois, on dirait un type qui essaie de vendre un pot mystère sous le comptoir.

Et je ne suis pas contre les marques privées. Je n'en suis même pas proche.

Où les marques de distributeurs devraient-elles frapper le plus fort dans la vente au détail de produits en verre ?

D'après mon expérience, c'est la marque de distributeur qui l'emporte lorsque l'acheteur achète la forme, l'ambiance, la couleur et la logique de prix avant d'acheter le pedigree. Pipes à main de tous les jours. Formes inédites. Appareils compacts. Des pièces de comptoir conviviales qui sont photogéniques, reproductibles et qui ne nécessitent pas une histoire d'origine de dix minutes de la part du budtender.

C'est précisément la raison pour laquelle des pièces telles que le BSH15 wig wag cactus pot hand pipe, le Série bonsaï BSH09 pipe à main en borosilicate, le opal whistle mini dab rig, le EGH37 pipe à herbe en borosilicate de couleur océaniqueet le EGH33 monster eyeballs hand pipe sont des outils de travail de type marque de distributeur : ils sont axés sur la forme et la couleur, et faciles à comprendre pour le client en quelques secondes. Les pages produits indiquent également le type de spécifications qui comptent sur le terrain - BSH15 à 5,7 pouces, BSH09 à 96 g, le mini rig opal whistle à 3,3 pouces et 70 g, EGH37 à 130 g, EGH33 à 5 pouces -, ce qui est exactement le type de détails que les acheteurs sérieux utilisent réellement.

C'est la voie.

Mais lorsque la catégorie commence à s'appuyer sur l'influence de l'artiste, l'attrait de la collection ou le prestige d'une fonction lourde, je conserverais les ancres de marque. Sans hésitation. Sinon, l'ensemble de la série commence à ressembler à un clone.

L'avertissement académique que les gens ignorent

Mais il y a autre chose. Les marques de distributeur ne sont pas seulement freinées par le courage des détaillants ou la résistance des vendeurs ; elles sont parfois freinées par le fait que la parité de qualité n'est pas encore atteinte, de manière cohérente, aux yeux des acheteurs qui savent comment lire la finition, le poids, la qualité du traitement, et si la pièce semble bien réglée ou simplement fabriquée.

C'est pourquoi je reviens toujours à Mars 2024 de Jan-Benedict E.M. Steenkamp. Journal of Retailing L'article "What is holding private label back in the United States and in emerging markets" (Qu'est-ce qui empêche les marques de distributeur de progresser aux États-Unis et dans les marchés émergents ? L'article pointe directement du doigt le problème de l'équivalence de la qualité. Et si vous avez passé du temps à proximité des comptoirs des bureaux de tabac, cela sonne juste. Les gens n'achètent pas seulement une pipe. Ils achètent le sentiment qu'elle ne les décevra pas dans la main.

Ce sentiment est important. Plus que ne l'admettent les tableurs.

L'angle du fournisseur dont personne n'aime parler

La discrimination par les prix détruit les assortiments.

Pas en théorie, mais en pratique, par de vilaines petites choses qui se traduisent par des coûts plus élevés, des conditions de vente plus faibles et un rayon qui ne peut pas être compétitif, même si votre merchandising est solide. Le procès intenté par la FTC en décembre 2024 contre Southern Glazer's est important pour cette raison : l'agence a allégué que les chaînes favorisées bénéficiaient de meilleurs prix et d'un meilleur accès aux remises, alors que les indépendants n'étaient souvent même pas informés des mêmes structures de rabais ou des mêmes offres spéciales.

Il est vrai que cette affaire concernait le vin et les spiritueux, et non le verre. C'est vrai. Mais le schéma est familier à tout acheteur indépendant qui a déjà eu ce soupçon instinctif que le "meilleur coût disponible" du représentant devient en quelque sorte bien meilleur lorsque le compte est national.

Par conséquent, lorsque les gens me demandent comment trouver un équilibre entre les marques de distributeur et les produits de marque, je ne commence pas par la philosophie de la marque. Je commence par les feuilles de marché, les frais de transport, les difficultés liées au MOQ, les rotations et la question de savoir si le vendeur mérite réellement l'espace qu'il occupe sur les étiquettes.

L'équilibre que j'aurais réellement atteint

Trois groupes. Des montages serrés.

J'utiliserais des articles de marque pour établir la référence haut de gamme et calmer les nouveaux acheteurs, des marques de distributeur pour dominer la zone de vélocité du milieu de gamme, et je maintiendrais le niveau de prix d'entrée brutalement étroit parce que trop de détaillants encombrent la vitrine avec des doublons bon marché qui se cannibalisent les uns les autres et donnent à l'ensemble du mur un aspect poussiéreux, même lorsqu'il est propre.

Mon propre parti pris ? Je commencerais par 55% de marques de distributeur par SKU et peut-être 45% de marques, mais je ne refléterais pas cette répartition en dollars. Je resterais plus ouvert à l'achat dans les pièces héroïques de marque, car c'est ce qui soutient l'échelle des prix et empêche votre ligne de marque propre de ressembler à un paquet chinois aléatoire. Phrase dure. Phrase exacte.

Et si une UGS a besoin d'un long discours et d'une démarque pour être vendue, elle n'a pas sa place sur l'étagère. C'est un point c'est tout.

Rôle de l'assortiment	Verre de marque	Label privé
Trafic et confiance	Utiliser comme UGS héros, points de référence de qualité supérieure et articles sélectionnés par le personnel	Utiliser avec parcimonie, sauf si la qualité est déjà prouvée
Vitesse du noyau	Restez sélectifs ; évitez les produits de marque à la mode.	Posséder la zone $25-$50 avec un contrôle étroit de la couleur et de la forme
Récupération des marges	Bien, mais les règles des fournisseurs et le MAP peuvent limiter la flexibilité	Levier de marge le plus fort si la qualité est constante
Exclusivité	Généralement plus faible, à moins que vous n'obteniez une baisse spéciale	Fort si vous contrôlez les coloris, l'emballage et le délai de réapprovisionnement.
Risque de réorganisation	Plus élevé si les délais d'exécution ou les attributions des fournisseurs changent	Plus faible si la production est stable et si les fiches techniques sont rigoureuses
Meilleur cas d'utilisation	Crédibilité, reprise, don de primes, demande des collectionneurs	Portage quotidien, formes inédites, prix d'ouverture, logique de l'offre groupée

Encore une donnée gênante

Reuters a rapporté en janvier 2024 que les marques de distributeurs ont atteint le chiffre record de 31,5% du chiffre d'affaires total des détaillants italiens en 2023, contre 30,4% l'année précédente et 28,3% en 2019. Il ne s'agit pas d'un changement minime. Il s'agit d'un changement structurel. C'est exactement la raison pour laquelle je n'adhère pas à l'idée selon laquelle chaque magasin peut, du jour au lendemain, améliorer sa gamme de produits sous marque propre et appeler cela la création d'une marque.

Cela fonctionne. En général.

Jusqu'à ce que les acheteurs oublient que le verre n'est pas une soupe en conserve. L'acheteur peut sentir la différence instantanément. Il est capable de repérer les exécutions ringardes. Il peut dire si un article a de la valeur en rayon ou s'il ne fait qu'occuper de l'oxygène.

FAQ

Quelle est la différence entre le verre de marque et le verre de marque de distributeur ?

Le verre de marque est vendu sous le nom d'un fabricant, d'un studio ou d'un artiste, tandis que le verre de marque de distributeur est produit pour un détaillant et vendu sous sa propre marque, ce qui donne au magasin plus de contrôle sur les prix, l'emballage, la marge et l'exclusivité, mais moins de confiance automatique de la part du consommateur. Après cette définition, la version réelle est plus simple : le verre de marque emprunte la crédibilité ; la marque de distributeur doit la gagner sur le comptoir.

Comment les détaillants doivent-ils équilibrer les marques de distributeur et les produits de marque dans un assortiment de verres ?

Un assortiment de verres équilibré utilise des produits de marque pour établir la confiance, un prix de référence élevé et un comportement de reprise, tandis que la marque de distributeur couvre les bandes de vitesse quotidiennes où les acheteurs se soucient davantage de la forme, de la couleur, de la taille et de la valeur que de la reconnaissance d'une marque extérieure. En termes clairs, il faut laisser les produits de marque donner le ton, puis laisser la marque de distributeur faire le travail au milieu de la caisse.

Pourquoi certains programmes de label privé échouent-ils alors que les marges semblent meilleures ?

Les programmes de marques de distributeur échouent lorsque les détaillants confondent une marge plus élevée avec une meilleure stratégie, augmentent trop rapidement le nombre d'unités de stock, affaiblissent les repères de la marque et laissent tomber la qualité de la finition, ce qui amène les acheteurs à remettre en question l'ensemble du mur et oblige le personnel à survendre des pièces qui auraient dû se vendre d'elles-mêmes. Voici l'horrible vérité : une mauvaise marque de distributeur ne se contente pas de sous-performer, elle entraîne la valeur perçue de tout ce qui l'entoure.

Quelle est la meilleure stratégie en matière de marques de distributeur pour les détaillants qui vendent du verre borosilicaté ?

La meilleure stratégie de marque de distributeur pour les détaillants de verre borosilicaté consiste à posséder des UGS répétables, au design recherché, de prix moyen, avec des spécifications strictes, des coloris contrôlés, un emballage judicieux et une logique de réapprovisionnement rapide, tout en conservant des pièces d'ancrage de la marque dans l'assortiment pour soutenir la confiance, l'architecture des prix et la conversion en produits haut de gamme. Je préfère voir 10 gagnants bien marqués sous leur propre marque que 40 UGS endormies dont personne ne se souvient cinq minutes après les avoir quittées.

Si je devais régler ce problème demain, je ne commencerais pas par un PO géant ou une présentation sur un tableau d'humeur. Je supprimerais les UGS zombies, conserverais les points de preuve de la marque, resserrerais le milieu du rayon et ferais en sorte que chaque article de marque privée réponde à une question brutale : est-ce qu'il bouge parce qu'il est bon ou seulement parce qu'il n'est pas cher ? Cette réponse vous dit presque tout.