Utilize os dados demográficos da loja para planear o mix adequado de produtos de vidro

Pode parecer um pouco brusco, mas depois de ver lojas de artigos para fumadores, comerciantes de artigos de bem-estar e balcões especializados em vidro a desperdiçar dinheiro em artigos bonitos que nunca, mas nunca foram vendidos, acabei por ficar convencido de que a maioria dos erros de compra começa antes mesmo de a encomenda ser feita, quando o proprietário confunde o gosto pessoal com as necessidades da comunidade.

Então, o que é que a vossa zona quer, afinal?

Uma gama sólida de artigos de vidro não é uma simples coleção aleatória de copos de medição, conjuntos de pipas, tubos originais e acessórios de impulso. É uma aposta comercial calculada. Estás a apostar que as pessoas que passam pela tua loja esta semana — e não um suposto comprador médio a nível nacional — irão identificar as dimensões, os preços, as tonalidades, os percs, os motivos e os estilos que escolheste para elas.

Reconheço que isso parece óbvio. Mas não é.

A dura realidade: muitas lojas compram como colecionadores e comercializam como senhorios. Alugam espaço nas prateleiras aos artigos e esperam que o tráfego do site trate do resto. No entanto, o tráfego não compensa uma má estratégia de seleção de produtos. Uma loja próxima de uma universidade, um centro comercial rural com forte apelo ao bem-estar, uma zona turística e uma comunidade de trabalhadores manuais não requerem o mesmo mix de produtos óticos nem a mesma abordagem de venda a retalho de óculos, mesmo que o catálogo do fornecedor seja o mesmo.

A superfície de vidro «Lazy Glass» está ultrapassada

O antigo conceito era simples: arranjar alguns cachimbos baratos, alguns copos de laboratório barulhentos, vários kits de consumo, uma “peça de destaque” e acessórios suficientes para preencher o espaço vazio. Depois, era só esperar.

Essa versão ainda funciona em locais com pouca concorrência. Dificilmente.

Em mercados mais competitivos, a exposição nas prateleiras tem de convencer. Cada prateleira deve responder a uma questão de mercado: faixa etária, faixa de rendimentos, tipo de habitação, legislação regional, fluxo turístico, padrão de viajantes, densidade de inquilinos, visibilidade dos alunos, composição por género e conhecimento do produto. Se a análise demográfica da sua loja não influenciar a escolha das referências (SKU), não está a fazer merchandising. Está apenas a decorar.

Observe a diferença entre uma loja situada perto de apartamentos ou condomínios habitados por pessoas com idades entre os 21 e os 30 anos e uma loja situada perto de proprietários de casas já estabelecidos, com idades entre os 35 e os 54 anos. A primeira poderá necessitar de artigos extra pequenos, significativos e de baixa fricção, uma rotação mais rápida das coleções e designs sociais. A segunda pode preferir produtos de borossilicato de preço mais elevado, silhuetas mais simples e menos formas caricaturais. Nenhum dos públicos-alvo é “melhor”. Simplesmente não são o mesmo tipo de cliente.

E o suporte reconhece.

As informações que deve recolher antes de comprar vidro

Certamente não faria uma encomenda grande de vidro sem definir um raio de uma milha, três milhas e cinco milhas em torno da loja. Não desde que comecei a usar folhas de cálculo. Porque os dados demográficos indicam onde é que o dinheiro fica retido.

Utilize informações públicas e locais para responder a estas questões antes de definir o seu mix de artigos de vidro:

Quem vive nas proximidades? Quem trabalha nas proximidades? Quem passa por lá, mas não vive lá? Qual é o rendimento médio por agregado familiar na região? Quantos inquilinos e quantos proprietários existem a uma curta distância de carro? Que faixa etária predomina na zona? Os clientes compram para uso pessoal, para oferecer, para celebrações, para substituir artigos ou para expor? A loja situa-se numa zona turística, numa zona universitária, numa zona residencial, numa zona industrial ou numa zona de vida noturna?

Na verdade, o Census Bureau há muito que sugere que as empresas utilizem as estatísticas demográficas para decidir onde se instalar, contratar e expandir. Os dados do BLS sobre despesas de consumo, por sua vez, acompanham os investimentos por rendimento e características de mercado. Para os retalhistas de vidro, isso é importante porque o mesmo artigo $80 pode ser visto como uma compra por impulso num código postal e como um artigo de gama alta de baixa rotatividade noutro.

Não complique demasiado as coisas. Crie três categorias de clientes: comprador com orçamento, comprador habitual e comprador de custos. Em seguida, atribua o espaço nas prateleiras de acordo com a disponibilidade local, e não por vaidade.

A idade não é uma identidade, mas é um sinal de aquisição

A idade, por si só, é um critério pouco fiável. Mas ignorá-la é ainda pior.

Um cliente de 22 anos e um consumidor de 47 anos podem ambos adquirir vidro, mas normalmente têm opiniões diferentes sobre o que é “excelente”. Os consumidores mais jovens, já maiores de idade, tendem a reagir mais rapidamente à originalidade, ao movimento, às tonalidades, aos artigos temáticos e ao valor de exibição nas redes sociais. Os consumidores mais velhos costumam dar muito mais importância à facilidade de limpeza, à segurança, ao vidro de borossilicato mais espesso, a um ruído visual muito menor e a saliências menos vulneráveis.

É aqui que o mix de produtos se torna fascinante. Um bairro com uma grande concentração de adultos maiores de idade, próximo da vida noturna ou de zonas residenciais estudantis, pode suportar uma gama de SKUs mais significativa, composta por um artigo emblemático como um Tubo de ensaio de 11 polegadas com design de olhos de caveira. Esse mesmo produto pode ainda estar à venda numa loja de subúrbio, mas deve, muito provavelmente, ser tratado como um SKU específico, e não como a base da parede.

Uma tarefa diferente.

Da mesma forma, observo cuidadosamente a divisão entre as faixas etárias dos 18 aos 25 anos e dos 26 anos ou mais nos mercados legais. Dados nacionais recentes sobre saúde pública mostram que os padrões de consumo legal por adultos variam consoante a idade e a abordagem, com os jovens adultos a revelarem um forte envolvimento nas categorias de fumar, vaporização, ingestão e uso de bastões. Um retalhista não deve interpretar isso como uma aquisição negligente. Deve interpretá-lo como uma segmentação.

A título de exemplo, um público de adultos jovens pode justificar uma gama de acessórios mais especializada, com engrenagens rotativas, enquanto um mercado imobiliário com faixas etárias mistas pode exigir configurações menos exigentes e peças mais fiáveis para a condução diária.

Os escalões de rendimento determinam a estrutura das suas taxas

Já vi lojas a perder dinheiro por terem instalado vidro “moderno” com uma espessura inadequada. Não foi o produto errado. Foi a espessura errada.

Eis a regra em que acredito: o rendimento não indica se as pessoas compram vidro; o rendimento indica o número de erros que se pode dar ao luxo de cometer em cada nível de preço.

Uma zona com rendimentos baixos a médios ainda pode suportar artigos excecionais, mas a gestão do stock tem de ser rigorosa. Uma zona com rendimentos mais elevados pode, ainda assim, necessitar de artigos de substituição de baixo custo, uma vez que ninguém gosta de pagar a mais por algo que se parte em cima de azulejos. O importante é não estereotipar o cliente. O que se deve fazer é desenvolver uma escala de preços.

Para a maioria das lojas, eu começaria com 4 faixas de preparação:

Utilize o $35 para artigos de entrada de rotação rápida e compras por impulso. Do $35 ao $75 para vidro de uso diário e conjuntos adequados para oferecer. De $75 a $150 para sistemas de percussão de qualidade superior, borossilicato mais espesso e acessórios temáticos. $150 ou superior para peças de exposição, artigos de coleção e rotação mínima.

A questão do borossilicato está aqui. Não é magia, mas a combinação de dióxido de sílica, SiO₂, e trióxido de boro, B₂O₃, confere ao vidro borossilicato o seu historial de resistência térmica e longevidade. Os consumidores podem não perguntar pela estrutura química no balcão. Ainda assim, reconhecem que “é menos provável que se parta sob tensão térmica” quando os funcionários lhes explicam isso de forma clara.

Um cliente de concentrados de gama média poderá reagir bem a uma estrutura bem conhecida, como uma Equipamento tradicional suíço de 10 polegadas para dab com percussão, enquanto um cliente que procura novidades pode parar para um equipamento de dab com cara de póquer giratório. Exatamente a mesma categoria. Um gatilho diferente.

A diversidade de género é o ponto cego silencioso do mercado

Eis a minha opinião, que não é muito popular: ao longo da história, foram adquiridas demasiadas superfícies de paredes de vidro tendo em mente apenas um tipo de cliente masculino.

Esse cliente ainda existe. No entanto, não representa a totalidade do mercado. Relatórios de mercado recentes revelaram, de facto, que as mulheres jovens se estão a tornar um grupo de consumidoras de canábis adultas muito mais significativo, e os vendedores que continuam a apostar apenas em imagens agressivas, silhuetas grandes e uma imagem de “prateleira de rapazes” estão a perder oportunidades de lucro.

Isto não significa pintar tudo de cor-de-rosa. Por favor, evitem fazer isso.

Isso implica adotar estilos mais organizados, lojas com dimensões mais reduzidas, um atendimento mais seguro, embalagens muito melhores, paletas de cores mais suaves, artigos prontos para oferecer e produtos que não façam com que a cliente sinta que entrou na cave de outra pessoa. Sugere ainda formar a equipa para que não trate com condescendência os clientes que fazem perguntas básicas. Já vi mais vendas perdidas por causa da condescendência do que por causa da resistência aos preços.

A Rig de vidro borossilicato com padrão «zesty chili» pode trabalhar numa zona animada e com uma forte cultura gastronómica. A peça de vidro borossilicato em forma de nave espacial giratória pode ter sucesso junto de públicos mais jovens e inovadores, de clientes ligados ao mundo dos jogos e de consumidores que compram por uma questão de identificação estética. Mas nenhum deles deve ser adotado cegamente só porque a foto do catálogo parece chamativa.

O ruído não é um método.

A cultura regional contraria as tendências nacionais

Os modelos nacionais funcionam. A comunidade do bairro paga a renda.

Uma loja situada perto de um campo de basquetebol, de um bar desportivo ou de uma zona comercial repleta de lojas de ténis pode fazer com que a oferta temática pareça totalmente natural. É aí que uma Equipamento com peça giratória em forma de camisola da NBA faz ainda mais sentido do que faria, sem dúvida, num subúrbio tranquilo e com muitos reformados. O SKU não é apenas um veículo. É um símbolo cultural.

No entanto, é aqui que os proprietários se tornam descuidados: confundem “interesse local” com “encher o espaço”. Os objetos de vidro com temática desportiva podem merecer três abordagens, não trinta. A singularidade deve suscitar a descoberta, não obstruir o capital.

Gosto de uma abordagem 70/20/10 para a exposição de artigos de vidro:

70%: peças utilitárias testadas e comprovadas. 20%: estilos que respondem às tendências ou específicos para determinados grupos demográficos. 10%: stock especulativo que conquista o seu lugar através das vendas.

Isto dá aos compradores espaço para experimentarem sem transformar a parede numa galeria de peças que não foram vendidas.

Análise demográfica da loja: Matriz do mix de produtos

Sinal de Grupo	O que isso normalmente significa	Reorganização do sortido de artigos de vidro	Risco de inventário	Teste Inteligente
Elevada densidade de adultos com idade legal entre os 21 e os 30 anos	Promoção mais rápida de tendências, tolerância à novidade, compras sociais	Adicione plataformas dinâmicas, copos temáticos, peças compactas e disposições rotativas	Demasiada originalidade, bases repetíveis insuficientes	Limite de SKU experimental 10% para um mês
Rendimento típico mais elevado	Ainda mais espaço para compras excecionais de artigos de vidro e conjuntos de várias peças	Alargar os níveis $75-$150 e $150-plus	Comprar em excesso peças de exposição que não vendem bem	Acompanhar as vendas por faixa de preço uma vez por semana
Uma população numerosa de inquilinos	Uma necessidade muito maior de espaço de armazenamento portátil, necessidade de substituição	Armazene artigos mais pequenos, estáveis e fáceis de limpar	Um copo grande que ficou demasiado tempo sem ser utilizado	Adicione etiquetas às prateleiras para facilitar a medição e a limpeza
Corredor para turistas ou para quem curte a vida noturna	Compras de presentes, compras por impulso, navegação visual	Utilize estilos em negrito ao nível dos olhos	Danos, roubo, variedade de danos	Incluir acessórios com artigos de gama média
Área desportiva ou de lazer	A identificação regional pode impulsionar compras temáticas	Análise de vidros com design desportivo ou inspirados em personagens	Cansaço temático após a sazonalidade	Calendário por ocasião
Área comercial relacionada com o bem-estar	Preferência de disposição do produto de limpeza, redução da hostilidade estética	Incluir peças minimalistas em borossilicato, em cores neutras	À procura também de compradores que valorizem a originalidade, mesmo em produtos simples	Dividir o ecrã em secções “organização” e “declaração”

A solução para o espaço nas prateleiras que utilizo

Se tivesse de reconstruir do zero a gama de produtos de vidro de uma loja, não começaria pelas marcas. Começaria, sem dúvida, pelas polegadas quadradas.

Atribua uma tarefa a cada categoria:

Copos de laboratório: stock constante para uso diário. Engrenagens: stock com margens mais elevadas e forte componente educativo. Cachimbos de mão: stock de acesso rápido. Peças de vidro exclusivas: stock que chama a atenção. Vidro borossilicato: stock que inspira confiança. Acessórios: fornecimento que promove a fidelização.

Depois, atribuiria a área de prateleira utilizando uma fórmula simples:

Procura prevista × margem × frequência de reposição × adequação ao bairro = preocupação com a prateleira.

Repara no que falta? A preferência individual.

Não me interessa se o proprietário gosta de uma peça em particular com a forma de um dragão. Se a clientela da região for composta principalmente por pessoas que se deslocam diariamente para o trabalho e que saem logo a seguir ao fim do expediente, esse dragão pode ser um mau uso do espaço ao nível dos olhos. Coloque-o mais alto, coloque-o mais baixo ou, se preferir, não o coloque de todo. A parede não é um exercício de terapia artística.

As informações do seu ponto de venda estão a revelar dados sobre si

Quando uma loja tem um histórico de vendas de 60 a 90 dias, os dados demográficos e as informações do ponto de venda devem começar a «contradizer-se». Essa «contradição» é útil.

Se as informações do grupo indicarem que os clientes mais jovens, já maiores de idade, dominam a área, mas os indicadores de exclusividade estão estagnados, é provável que um dos três aspetos esteja errado: a tarifa, a localização ou a descrição da equipa. Se o borossilicato de gama alta está a vender, apesar de se tratar de um bairro de rendimentos mais baixos, é possível que esteja a atingir uma base de clientes local, e não apenas uma base de clientes da comunidade. Se os produtos de gama básica vendem, mas os aparelhos não, a sua equipa não está a criar ligação com os clientes.

Eu iria certamente acompanhar estes números todas as semanas:

Preço de venda por categoria. Margem bruta por área de exposição. Valor médio das encomendas por faixa horária. Taxa de adesão por dispositivo. Taxa de quebras. Motivos de devolução ou problemas. Antiguidade do stock inativo superior a 45 dias. Envolvimento estético: o que as pessoas veem, mas não compram.

A última opção é pouco prática, uma vez que requer supervisão por parte do pessoal. Faça-o na mesma.

Como tirar partido dos dados demográficos da loja para definir a gama de produtos de vidro

Para utilizar os dados demográficos da loja para definir o sortido de produtos de vidro, comece por analisar a distância dos clientes, defina faixas de preço, adapte a profundidade do sortido à procura dos adultos maiores de idade e faça um teste em pequena escala antes de expandir.

Essa é a versão simples.

A diferença mais marcante é esta: deixe de comprar “para a classificação” e comece a comprar para o bairro. Uma loja num bairro com rendas elevadas e habitado por jovens profissionais poderia utilizar copos compactos, acessórios de borossilicato de gama média e artigos para «dab» esteticamente distintos como base do seu negócio. Uma loja numa zona residencial poderia apostar em vidro duradouro e fácil de limpar, com uma linha de produtos mais restrita em termos de exclusividade. Um corredor de visitantes poderia necessitar de artigos de exposição mais chamativos, pequenos artigos para oferecer e conjuntos de alta visibilidade.

Não deixe que os fornecedores determinem a superfície da sua parede. Os fornecedores querem variedade. O que precisa é de preço.

A conformidade faz parte da técnica de seleção de artigos

Este é o aspeto sobre o qual alguns comerciantes preferem queixar-se. Eu não o farei.

Um retalhista de produtos de vidro que atenda a consumidores maiores de idade tem de integrar a conformidade diretamente na sua estratégia de comercialização. A verificação da idade, o conhecimento da regulamentação local, a rotulagem dos artigos, a linguagem utilizada pelo pessoal e a localização das categorias de produtos são todos aspetos importantes. Se a loja comercializar artigos associados a substâncias regulamentadas, o proprietário deve conhecer a regulamentação local antes de aumentar o número de SKUs relacionados com concentrados, tabaco ou acessórios.

A não conformidade não é ousada. É dispendiosa.

E isso também distorce o mix de produtos. Se o pessoal não conseguir falar de forma legítima ou adequada sobre uma categoria, esse grupo terá, certamente, um desempenho abaixo do esperado. O retalho baseado na educação supera sempre as vendas com insinuações. Utilize uma linguagem neutra ao descrever os artigos. Dê formação ao pessoal sobre materiais, tamanhos, limpeza, stress térmico, circulação de ar e compatibilidade. Evite alegações relacionadas com a saúde. Evite atrair menores de idade. Mantenha o negócio maduro, limpo e rigoroso onde for necessário ser monótono.

É exatamente assim que as lojas sobrevivem.

O regulamento definitivo sobre aquisições: as ações deverão confirmar esta tendência

Cada SKU deve ser testado na superfície da parede durante o período de experiência.

Fornecer vidro novo num prazo de 30 a 45 dias. Acompanhar as vendas. Acompanhar a margem. Acompanhar as ações de recolha. Acompanhar se a peça é vendida sozinha ou se requer uma descrição da equipa. Só então fazer uma nova encomenda quando os dados o justificarem.

Gosto de pontos de vista bem fundamentados. Não gosto de certezas precipitadas.

O seu sortido de artigos de vidro deve adaptar-se quando a comunidade muda, quando há alterações nas rendas, quando eventos regionais alteram o tráfego na web, quando as normas legais se alteram, quando a concorrência acumula excesso de stock na mesma categoria e quando o seu ponto de venda (POS) indica que o cliente já passou à frente. Se continua a comprar exatamente a mesma coleção duas vezes por ano porque “costuma funcionar”, provavelmente não está a implementar uma estratégia de gama de produtos. Está apenas a repetir um hábito.

E os consultórios não pagam as faturas para sempre.

FAQs

O que é uma mistura de artigos de vidro?

Uma gama de produtos de vidro consiste na série planeada de copos de laboratório, cachimbos manuais, bit rigs, dispositivos, dimensões, cores, preços, materiais e novidades que um vendedor disponibiliza para responder à procura regional por parte de adultos maiores de idade, aos objetivos de margem, ao espaço nas prateleiras e aos hábitos de compra dos clientes. Na prática, trata-se do seu método de gestão de stock visível na parede.

Uma boa combinação equilibra artigos básicos de rotação rápida com peças de destaque com margens mais elevadas. Deve incluir artigos de entrada, vidro de gama média para uso diário, borossilicato de alta qualidade e peças exclusivas sujeitas a controlo de qualidade.

De que forma é que os dados demográficos das lojas influenciam a estratégia de venda a retalho de vidro?

Os dados demográficos da loja influenciam a forma de apresentação dos produtos de vidro, revelando quais os grupos de clientes maiores de idade que são mais propensos a visitar a loja, o que podem pagar, como procuram os produtos, se compram rapidamente ou comparam preços e quais os designs de produtos que se adequam ao seu estilo de vida. Estes indicadores ajudam os comerciantes a definir faixas de preço, profundidade das prateleiras, estilo de disposição e foco nas categorias.

A idade, os rendimentos, a densidade de inquilinos, o tráfego rodoviário de pendulares, o turismo e a cultura local são fatores que influenciam o comportamento de compra. O erro é tratar todas as lojas como se correspondessem exatamente ao mesmo perfil de consumidor a nível nacional.

Com que frequência é que um vendedor deve atualizar o seu portfólio de produtos de vidro?

Um retalhista deve atualizar o seu sortido de produtos de vidro a cada 30 a 90 dias, tendo em conta a taxa de escoamento, a sazonalidade, os eventos locais, as alterações legais, a disponibilidade dos fornecedores e o risco de stock morto. As lojas com grande rotatividade devem avaliar semanalmente a eficiência da classificação e efetuar ajustes de compras de menor dimensão, mas muito mais frequentes, em vez de grandes apostas sazonais.

As empresas com desempenho lento têm de ser eliminadas rapidamente. Os produtos de destaque devem ser reorganizados com muito cuidado, e não de forma irrefletida, uma vez que o cansaço do cliente pode manifestar-se rapidamente em categorias com grande novidade.

Que dados demográficos são os mais importantes para definir a estratégia de gama de produtos de uma tabacaria?

Um dos fatores demográficos mais relevantes para a definição da variedade de produtos numa tabacaria é a densidade populacional na faixa etária adulta, a faixa de rendimentos, a proporção entre inquilinos e proprietários, os padrões regionais de emprego, o fluxo turístico, as universidades nas proximidades, a vida noturna e os interesses sociais, tais como desporto, jogos, música ou saúde. Estes aspetos determinam a tolerância aos preços, a escolha de estilos e as necessidades de informação e formação sobre os produtos.

Não reduza os clientes a estereótipos. Utilize os dados demográficos como indicadores de probabilidade e, em seguida, deixe que os dados do ponto de venda (POS) confirmem ou refutem a hipótese.

Qual é a melhor forma de examinar vidro inovador?

A melhor forma de avaliar os artigos de vidro inovadores é reservar um stock experimental correspondente a cerca de 10% do stock da categoria, colocá-los em locais onde os consumidores os possam ver, acompanhar a rotação de vendas ao longo de 30 a 45 dias e reabastecer apenas quando as vendas efetivas justificarem um aumento do stock. Os artigos inovadores devem chamar a atenção sem desviar capital.

O maior perigo é adquirir demasiados artigos que chamam demasiado a atenção ao mesmo tempo. Um artigo com um tema forte pode ser uma boa opção; doze artigos semelhantes podem acabar por se tornar stock morto.

Construa o muro que os seus clientes solicitaram recentemente

Os seus clientes já lhe estão a dar a resposta. Ela está no código postal, nos dados do recibo, nas perguntas feitas no balcão, nos artigos que tocam e devolvem, nos fatores de custo que os fazem hesitar e nos artigos que levam os amigos mais próximos para ver.

Começa por analisar os dados demográficos da loja. Em segundo lugar, utiliza os dados do ponto de venda. Por último, baseia-te no teu gosto pessoal.

Se queres uma combinação de produtos de vidro mais eficaz, deixa de perguntar: “Que tipo de vidro fica bem?” Começa a perguntar: “Que segmento de consumidores vai comprar isto, a que preço, com que frequência e porquê aqui?”

Essa preocupação resulta em compradores muito melhores. Além disso, contribui para prateleiras mais organizadas, rotação mais rápida do stock, menos caixas de saldos e uma loja que parece ter sido concebida a pensar nas pessoas que realmente entram pela porta.