Используйте данные о демографии покупателей магазина для составления оптимального ассортимента стеклянной продукции

Это может показаться резким, однако, наблюдая за тем, как магазины табачных изделий, продавцы сувенирной продукции и специализированные магазины стеклянных изделий теряют деньги на красивых товарах, которые так и не уходят с прилавков, я пришел к выводу, что большинство ошибок при закупках совершается еще до оформления заказа — именно тогда, когда владелец путает личные вкусы с потребностями местного населения.

Так чего же на самом деле хочет ваш регион?

Удачный ассортимент стеклянных изделий — это не просто беспорядочное нагромождение мензурок, курительных установок, необычных трубок и аксессуаров для импульсных курительных устройств. Это продуманная розничная стратегия. Вы делаете ставку на то, что люди, проходящие мимо вашего магазина на этой неделе — а не какой-то вымышленный среднестатистический покупатель по стране — оценят размеры, цены, оттенки, перколяторы, мотивы и стили, которые вы подобрали именно для них.

Я понимаю, что это звучит банально. Но это не так.

Суровая реальность: многие магазины закупают товар как коллекционеры, а продают — как арендодатели. Они сдают место на полках под товары и надеются, что посещаемость сайта решит остальные проблемы. Однако посещаемость не спасет ситуацию при неэффективной стратегии подбора ассортимента. Магазин, расположенный рядом с университетом, торговый центр в загородной местности, ориентированный на оздоровительные товары, туристический коридор и район проживания рабочего класса не требуют одинакового ассортимента оптических товаров или одинакового подхода к розничной торговле очками, даже если каталог поставщика одинаков.

Эпоха гладких стеклянных стен подошла к концу

Старая схема была проста: достать несколько дешёвых трубок, пару громких стаканов, несколько битовых установок, один “экспонат” и достаточно аксессуаров, чтобы заполнить пустое пространство. А потом ждать.

Эта версия по-прежнему работает в регионах с низкой конкуренцией. Вряд ли.

На более конкурентных рынках выкладка на стенах должна быть продуманной. Каждая стеллажная линия должна отвечать на рыночные вопросы: возрастная группа, уровень дохода, тип жилья, региональные законодательные нормы, туристический поток, поведение туристов, плотность арендаторов, видимость учащихся, соотношение полов и осведомленность о товарах. Если анализ демографических данных вашего магазина не влияет на ассортимент SKU, то вы не занимаетесь мерчандайзингом. Вы просто украшаете помещение.

Обратите внимание на разницу между магазином, расположенным рядом с многоквартирными домами или кондоминиумами, где проживают люди в возрасте от 21 до 30 лет, и магазином, расположенным рядом с жилыми районами, где проживают владельцы домов в возрасте от 35 до 54 лет. Первым может потребоваться ассортимент небольших, значимых товаров, которые легко продаются, более быстрая смена ассортимента и дизайн, ориентированный на социальные взаимодействия. Второй, напротив, может предпочитать более дорогие изделия из боросиликата, лаконичные силуэты и меньше карикатурных форм. Ни одна из целевых аудиторий не является “лучшей”. Просто это не одни и те же покупатели.

И стойка это распознает.

Информация, которую следует узнать перед покупкой стекла

Я бы ни за что не разместил крупный заказ на стекло, не составив сначала отчеты по радиусу в одну, три и пять миль вокруг магазина. По крайней мере, с тех пор, как я начал пользоваться таблицами. Ведь демографические данные показывают, где сосредоточены деньги.

Прежде чем определять ассортимент стеклянной продукции, воспользуйтесь общедоступной и местной информацией для ответа на следующие вопросы:

Кто живет по соседству? Кто работает неподалеку? Кто просто проезжает мимо, но не живет там? Каков средний доход на душу населения в регионе? Сколько арендаторов и владельцев жилья проживает в пределах короткой поездки на автомобиле? Какая возрастная группа преобладает в этом районе? Покупают ли клиенты товары для личного использования, в подарок, для торжеств, на замену или для украшения? Расположен ли магазин в туристическом районе, университетском квартале, жилом районе, промышленной зоне или в районе ночной жизни?

Бюро переписи населения уже давно рекомендует предприятиям использовать статистические данные о населении для принятия решений о том, где открывать филиалы, нанимать сотрудников и завершать деятельность. Данные Бюро статистики труда (BLS) о потребительских расходах, в свою очередь, позволяют отслеживать инвестиции с учетом доходов и рыночных характеристик. Для розничных продавцов стекла это имеет значение, поскольку один и тот же товар с кодом $80 в одном почтовом индексе воспринимается как импульсивная покупка, а в другом — как медленно продаваемый товар высокого ценового сегмента.

Не усложняйте ситуацию. Сформируjuйте три категории клиентов: покупатели с ограниченным бюджетом, постоянные покупатели и покупатели, готовые тратить больше. Затем распределяйте место на стеллажах исходя из реальных возможностей, а не из соображений престижа.

Возраст — это не идентичность, но это сигнал, который приобретается со временем

Ориентироваться исключительно на возраст — не лучший подход. Но игнорировать этот фактор — ещё хуже.

И 22-летний покупатель, и 47-летний потребитель могут приобрести стеклянную посуду, однако их представления о том, что такое “отличное качество”, как правило, различаются. Более молодые потребители, достигшие совершеннолетия, склонны быстрее реагировать на уникальность, динамику, оттенки, тематические изделия и возможность продемонстрировать их в социальных сетях. Потребители старшего возраста обычно уделяют гораздо больше внимания удобству очистки, безопасности, более толстому боросиликатному стеклу, снижению визуального шума и меньшей уязвимости к повреждениям.

Именно здесь ассортимент товаров становится особенно интересным. Район, где проживает преимущественно взрослое население, расположенный рядом с ночными заведениями или студенческими кварталами, может предложить более разнообразный ассортимент товаров, включающий такие «визитные карточки» ассортимента, как, например, 11-дюймовый трубопровод в виде стакана с дизайном в виде глаз на черепе. Этот же товар, возможно, по-прежнему продаётся в пригородном магазине, но, скорее всего, его следует рассматривать как отдельный артикул, а не как основу ассортимента.

Другая задача.

Я также внимательно наблюдаю за разграничением возрастных групп от 18 до 25 лет и старше 26 лет на легальных рынках. Последние данные национальных органов здравоохранения показывают, что модели потребления среди совершеннолетних, проживающих в штатах, где это разрешено законом, варьируются в зависимости от возраста и подхода, причем молодые взрослые демонстрируют высокую активность во всех категориях потребления: курение, вейпинг, употребление в пищу и нанесение на кожу. Розничный продавц не должен трактовать это как повод для небрежного подхода к продажам. Он должен трактовать это как повод для сегментации рынка.

Например, для аудитории, состоящей преимущественно из молодых совершеннолетних, может потребоваться более компактный блок привода с вращающимися зубчатыми колесами, тогда как для рынка недвижимости, ориентированного на покупателей разного возраста, могут потребоваться менее сложные конструкции и более надежные детали для повседневного использования.

Диапазоны доходов определяют структуру ваших тарифов

Я видел, как магазины теряли деньги из-за того, что устанавливали “классное” стекло с неправильной глубиной. Дело не в том, что продукт был неподходящим. Дело в неправильной глубине.

Вот в чем заключается принцип, которому я доверяю: доход не говорит о том, покупают ли люди стекло; доход показывает, сколько ошибок вы можете себе позволить на каждом ценовом уровне.

В сегменте с низким и средним уровнем дохода по-прежнему можно предлагать товары класса «люкс», однако необходимо строго контролировать запасы. В сегменте с более высоким уровнем дохода по-прежнему может быть востребован недорогой товар на замену, ведь никому не нравится переплачивать за то, что ломается на керамической плитке. Главное — не поддаваться стереотипам в отношении покупателей. Решение заключается в разработке ценовой лестницы.

Для большинства мастерских я бы начал с 4 шлифовальных лент:

$35 — для товаров быстрого оборота и импульсных покупок. От $35 до $75 — для стеклянной посуды повседневного использования и наборов, подходящих в подарок. От $75 до $150 — для гораздо более качественных перкуссионных систем, более толстого боросиликатного стекла и тематических изделий. $150 и выше — для экспонатов, предметов коллекционного стиля и минимальной ротации ассортимента.

Здесь речь идет о боросиликате. Это не волшебство, но именно сочетание диоксида кремния (SiO₂) и триоксида бора (B₂O₃) обеспечивает боросиликатному стеклу его известную термостойкость и долговечность. Покупатели, возможно, и не будут расспрашивать о химическом составе у прилавка. Тем не менее, когда персонал просто и понятно объясняет это, они понимают, что такое стекло “менее подвержено разрыву под воздействием термических напряжений”.

Клиент среднего уровня, закупающий концентрат, может положительно отреагировать на такую хорошо известную структуру, как, например, 10-дюймовый набор традиционных швейцарских принадлежностей для курения даба с перколятором, в то время как покупатель, ориентированный на новинки, может остановиться, чтобы вращающийся покер фейс dab rig. Та же самая категория. Другой триггер.

«Sex Mix» — это незаметная «слепая зона» рынка

Вот моя нестандартная точка зрения: в прошлом слишком много стеклянных поверхностей приобреталось с расчётом на одного конкретного покупателя — мужчину.

Такой покупатель по-прежнему существует. Однако он не представляет собой весь рынок. Последние рыночные отчеты показывают, что молодые женщины становятся гораздо более значимой группой потребителей каннабиса среди совершеннолетних, а продавцы, которые по-прежнему ориентируются исключительно на агрессивную графику, крупные силуэты и стиль “мужской полки”, упускают возможность заработать.

Это не значит, что нужно всё покрасить в розовый цвет. Пожалуйста, воздержитесь от этого.

Это подразумевает создание лаконичного стиля, уменьшение габаритов, повышение безопасности при обращении, улучшение упаковки, использование более мягких цветовых решений, изготовление товаров, готовых к подарению, а также продуктов, которые не вызывают у покупательницы ощущения, будто она забрела в чужой подвал. Кроме того, это предполагает обучение персонала тому, чтобы не свысока отвечать покупателям, задающим элементарные вопросы. Я видел, как из-за снисходительного отношения терялись гораздо больше продаж, чем из-за нежелания покупателей платить высокую цену.

A Риг из боросиликатного стекла с пикантным чили может работать в оживленном районе с богатой кулинарной культурой. А Вращающаяся фигурка из боросиликатного стекла в виде космического корабля может найти свое применение среди более молодой и инновационно настроенной аудитории, клиентов, связанных с игровой индустрией, а также потребителей, которые делают покупки ради эстетического самовыражения. Однако ни один из этих подходов не стоит слепо принимать на веру только потому, что фотография в каталоге выглядит ярко.

Шум — это не метод.

Региональная культура превосходит общенациональные тенденции

Национальные модели работают. Сообщество жильцов оплачивает аренду.

Магазин, расположенный рядом с баскетбольной площадкой, проходом к спортивному бару или торговым рядом, где преобладает ассортимент кроссовок, может сделать тематическое оформление интерьера совершенно естественным. Именно там вращающаяся установка с фразой «NBA jersey» это выглядит даже более уместно, чем в тихом пригороде, где проживает много пенсионеров. SKU — это не просто автомобиль. Это культурный символ.

Однако именно в этом вопросе владельцы проявляют неосторожность: они путают “местный интерес” с “перегрузкой”. Стеклянные изделия на спортивную тематику, возможно, заслуживают трех предложений, а не тридцати. Уникальность должна привлекать внимание, а не препятствовать привлечению капитала.

Мне нравится подход «70/20/10» к выкладке стекла:

70% — проверенные и надежные базовые модели. 20% — модели, отвечающие актуальным тенденциям или ориентированные на конкретные демографические группы. 10% — экспериментальные модели, которые завоевывают своё место на рынке благодаря успешным продажам.

Это дает покупателям возможность опробовать различные варианты, не превращая стену в галерею непроданных идей.

Анализ демографических характеристик магазина: матрица ассортимента товаров

Групповой сигнал	Что это обычно означает	Перемещение набора стеклянных предметов	Опасность, связанная с запасами	«Smart Test»
Высокая плотность населения в возрасте от 21 до 30 лет, достигших совершеннолетия	Более быстрое формирование трендов, терпимость к новизне, социальные покупки	Добавьте яркие установки, тематические мензурки, компактные элементы, вращающиеся конструкции	Слишком много уникальности, недостаточно повторяющихся базовых элементов	Экспериментальный лимит SKU 10% на один месяц
Более высокий средний доход	Еще больше места для покупки эксклюзивного стекла и многокомпонентных изделий	Расширить уровни $75–$150 и $150-plus	Чрезмерная закупка неходовых экспонатов	Раз в неделю отслеживать объем продаж по ценовым диапазонам
Значительное число арендаторов	Значительно возросли потребности в портативных устройствах хранения данных, возникла потребность в альтернативных решениях	Запаситесь небольшими, устойчивыми и легко моющимися предметами	Большой стакан, который стоит слишком долго	Добавьте бирки на стеллажи для указания размеров и удобства очистки
Зал для отдыха или ночных развлечений	Покупки подарков, импульсивные покупки, просмотр товаров	Используйте жирный шрифт на уровне глаз	Повреждения, кража со взломом, разнообразие распространения	Добавьте в комплект аксессуары среднего ценового диапазона
Зона для занятий спортом или отдыха	Ориентация на регион может стимулировать тематические покупки	Исследование стекла, связанного со спортом или ориентированного на характер	Усталость от темы после смены сезона	Расписание по мероприятиям
Торговая зона, связанная со сферой здоровья	Предпочтения в оформлении очищающего средства, снижение эстетической неприятности	Используйте минималистичные изделия из боросиликата нейтральных оттенков	Также ищу простых покупателей, ценящих уникальность	Разделить экран на разделы “tidy” и “statement”

Решение для организации места на полках, которым я пользуюсь

Если бы мне пришлось с нуля формировать ассортимент стеклянной продукции для магазина, я бы не стал начинать с брендов. Я бы, безусловно, начал с квадратных дюймов.

Предложите задание для каждой категории:

Стаканы: стабильный ассортимент товаров повседневного спроса. Мелкие детали: ассортимент с высокой рентабельностью, ориентированный на просветительскую деятельность. Ручные трубки: ассортимент с быстрым оборотом. Уникальные изделия из стекла: ассортимент, привлекающий внимание покупателей. Боросиликатное стекло: ассортимент, укрепляющий доверие. Аксессуары: ассортимент, способствующий повышению лояльности покупателей.

Затем я бы рассчитал площадь полки по простой формуле:

Ожидаемый спрос × маржа × периодичность замены × соответствие потребностям района = актуальность товара на полке.

Заметили, чего здесь не хватает? Личных предпочтений.

Мне всё равно, нравится ли владельцу та или иная картина в форме дракона. Если местная клиентура состоит в основном из тех, кто спешит домой после работы, то этот дракон может оказаться неэффективным использованием пространства на уровне глаз. Повесьте её выше, повесьте ниже — или вообще откажитесь от неё. Стена — это не занятие по арт-терапии.

Ваша информация из POS-терминалов раскрывает о вас слишком много

Когда у магазина появляется история продаж за период от 60 до 90 дней, демографические данные и информация с кассовых терминалов должны начать «вступать в противоречие» друг с другом. Такое противоречие является полезным.

Если данные по целевой группе показывают, что в данном районе преобладают клиенты, достигшие совершеннолетия, но показатели уникальности остаются на прежнем уровне, вероятно, неверна одна из трёх составляющих: тариф, размещение или описание команды. Если высококачественный боросиликатный стеклопродукт продаётся даже в районах с низким уровнем доходов, возможно, вы ориентируетесь на клиентскую базу конкретного местоположения, а не просто на клиентскую базу данного сообщества. Если базовые модели продаются, а более дорогие — нет, значит, ваша команда не находит подхода к клиентам.

Я бы обязательно отслеживал эти показатели каждую неделю:

Цена реализации по категориям. Валовая маржа по торговым площадям. Средняя сумма заказа по временным интервалам дня. Доля использования устройств. Коэффициент поломок. Причины возвратов или претензий. Срок хранения нереализованного товара — более 45 дней. Эстетический фактор: товары, которые люди берут в руки, но не покупают.

Последний вариант выглядит некрасиво из-за того, что требует контроля со стороны персонала. Но все равно сделайте это.

Как использовать демографические данные о покупателях для формирования ассортимента стеклянной посуды

Чтобы использовать демографические данные о магазинах для формирования ассортимента стеклянной продукции, следует начать с определения удаленности клиентов, разработать ценовые диапазоны, соотнести глубину ассортимента со спросом со стороны совершеннолетних покупателей и провести предварительную проверку в небольшом масштабе перед расширением.

Это простейшая версия.

Более радикальное изменение заключается в следующем: перестаньте закупать товары “под классификацию” и начните подбирать ассортимент с учетом особенностей района. Магазин, расположенный в районе с высокой арендной платой, где проживают молодые специалисты, мог бы сделать основой своего ассортимента компактные стаканы, боросиликатное стекло среднего ценового сегмента и эстетически самобытные предметы для даба. Магазин в пригороде может сделать ставку на долговечное, легко моющееся стекло с более узкой линейкой уникальных товаров. В зоне для посетителей могут понадобиться более яркие демонстрационные товары, небольшие сувениры и наборы, привлекающие внимание.

Не позволяйте поставщикам диктовать вам условия. Поставщики заинтересованы в широком ассортименте. Вам нужна выгодная цена.

Соответствие является частью метода формирования ассортимента товаров

Именно об этом аспекте некоторые продавцы предпочитают ворчать. Я же не буду.

Розничный продавцу алкогольной продукции, обслуживающему потребителей, достигших установленного законом возраста, необходимо учитывать требования законодательства при организации торговли. Важную роль играют такие аспекты, как проверка возраста покупателей, знание местного законодательства, маркировка товаров, манера общения персонала и размещение товаров по категориям. Если в ассортименте магазина присутствуют товары, связанные с контролируемыми веществами, владелец должен ознакомиться с местным законодательством, прежде чем расширять ассортимент товаров, связанных с концентратами, курением или аксессуарами.

Негативное соблюдение норм — это не проявка эпатажности. Это дорого.

Кроме того, это приводит к искажению ассортимента. Если персонал не может законно или корректно обсуждать ту или иную категорию товаров, продажи в этой группе неизбежно будут низкими. Розничная торговля, основанная на информированности покупателей, всегда выигрывает у продаж, основанных на негласных намеках. Используйте нейтральные формулировки при описании товаров. Обучайте персонал вопросам материала, размера, ухода, термической нагрузки, вентиляции и совместимости. Избегайте заявлений о пользе для здоровья. Не допускайте привлечения несовершеннолетних. Сохраняйте деловой стиль, чистоту и строгость там, где это требует однообразия.

Именно так и выживают магазины.

Окончательное постановление о приобретении: акции должны подтвердить свою динамику

Каждый артикул должен проходить испытательный срок при установке на стену.

Поставляйте новое стекло в течение 30–45 дней. Отслеживайте оборачиваемость. Отслеживайте маржу. Отслеживайте действия по получению товара. Отслеживайте, продается ли товар самостоятельно или требуется помощь персонала при его описании. Затем делайте повторный заказ только в том случае, если данные это оправдывают.

Мне нравятся чёткие точки зрения. Мне не нравится необоснованная уверенность.

Ваш ассортимент стеклянных изделий должен меняться, когда меняется сообщество, когда изменяется арендная плата, когда региональные события влияют на посещаемость, когда меняются законодательные нормы, когда конкуренты перенасыщают рынок товарами той же категории, а также когда ваша система POS сигнализирует, что клиент ушел. Если вы по-прежнему закупаете одну и ту же витрину два раза в год, потому что она “обычно работает”, то, скорее всего, у вас нет стратегии формирования ассортимента. Вы просто повторяете привычку.

А фирмы не оплачивают счета бесконечно.

Вопросы и ответы

Что такое ассортимент стеклянных изделий?

Ассортимент стеклянной продукции — это запланированный набор стаканов, трубок для курения, битов, устройств, размеров, цветов, ценовых категорий, материалов и новинок, которые продавец предлагает с учетом регионального спроса со стороны совершеннолетних покупателей, целей по марже, площади на полках и покупательских привычек клиентов. На практике это ваша система управления запасами, наглядно представленная на стене.

Удачный ассортимент сочетает в себе товары быстрого оборота с высокомаржинальными изделиями, привлекающими внимание. Он должен включать в себя товары начального ценового сегмента, стеклянную посуду среднего ценового сегмента для повседневного использования, боросиликатное стекло премиум-класса, а также эксклюзивные изделия, прошедшие соответствующую экспертизу.

Как именно демографические характеристики покупателей влияют на стратегию розничной торговли стеклом?

Демографические данные о покупателях влияют на методы выкладки стекла, поскольку позволяют определить, какие группы клиентов, достигших совершеннолетия, чаще всего посещают магазин, на что они готовы потратиться, как именно они ищут товары, совершают ли они покупки быстро или сравнивают варианты, а также какие варианты оформления товаров соответствуют их образу жизни. Эти показатели помогают продавцам определять ценовые диапазоны, глубину стеллажей, стиль оформления и приоритетные категории товаров.

Возраст, уровень доходов, плотность населения, транспортные потоки приезжающих на работу, туризм и местная культура — все эти факторы влияют на покупательское поведение. Ошибка заключается в том, чтобы рассматривать каждый магазин как если бы он ориентировался на один и тот же общенациональный профиль покупателя.

Как часто продавцу следует обновлять ассортимент стеклянной продукции?

Розничному продавцу следует обновлять ассортимент стеклянной продукции каждые 30–90 дней, учитывая показатели реализации, сезонность, местные события, изменения в законодательстве, доступность поставщиков и риск появления неликвидных запасов. Магазины с высокой оборачиваемостью должны еженедельно анализировать эффективность ассортимента и вносить небольшие, но более частые корректировки в закупки, а не полагаться на крупные сезонные прогнозы.

Компании, демонстрирующие низкую динамику роста, необходимо оперативно сокращать. Лидеров рынка следует пересматривать очень тщательно, а не бездумно, поскольку в категориях, где преобладают новинки, у клиентов может быстро возникнуть усталость от новинок.

Какие демографические показатели имеют наибольшее значение при формировании ассортимента товаров в табачном магазине?

К числу наиболее значимых демографических факторов, влияющих на выбор ассортимента товаров для табачных магазинов, относятся: доля населения, достигшего установленного законом возраста для курения; уровень доходов; соотношение арендаторов и домовладельцев; региональные особенности рынка труда; туристический поток; наличие близлежащих университетов; активность ночной жизни; а также социальные интересы, такие как спорт, азартные игры, музыка или здоровый образ жизни. Эти факторы определяют ценовую толерантность, предпочтения в стиле, а также потребности в информировании и обучении по ассортименту товаров.

Не сводите клиентов к стереотипам. Используйте демографические данные в качестве индикаторов вероятности, а затем пусть данные с точек продаж подтвердят или опровергнут ваше предположение.

Как лучше всего проводить экспертизу стекла нового типа?

Лучший способ проверить эффективность новинок — это выделить на экспериментальные позиции примерно 10% от общего запаса по категории, разместить их там, где покупатели смогут их увидеть, отслеживать показатели реализации в течение 30–45 дней и пополнять запасы только тогда, когда фактические продажи подтвердят необходимость увеличения запасов. Новинки должны привлекать внимание, не отвлекая при этом капитал.

Самая большая опасность заключается в том, чтобы не закупить слишком много ярких товаров одновременно. Один удачный тематический товар может стать хитом продаж, а двенадцать похожих — превратиться в неликвидные запасы.

Постройте ту стену, о которой сейчас просят ваши клиенты

Ваши покупатели уже дают вам ответ. Он кроется в почтовом индексе, данных чеков, вопросах, которые они задают у прилавка, товарах, которые они берут в руки и возвращают, ценовых факторах, которые вызывают у них колебания, а также товарах, ради которых они приводят своих близких друзей.

Сначала воспользуйтесь оценкой демографических характеристик покупателей магазина. Затем — данными с кассовых терминалов. И только в последнюю очередь — собственным вкусом.

Если вы хотите создать более эффективный ассортимент стеклянной продукции, перестаньте задаваться вопросом: “Какая стеклянная посуда выглядит круто?”. Начните задавать вопросы: “Какой сегмент потребителей будет покупать эту продукцию, по какой цене, как часто и почему именно здесь?”

Такая забота делает покупателей гораздо более лояльными. Кроме того, это позволяет поддерживать порядок на полках, ускорять оборот товара, сократить количество контейнеров с распродажами и создать магазин, который действительно выглядит так, будто он создан специально для тех, кто действительно заходит в него.