Бесплатная доставка по США для заказов свыше $50
Используйте планограммы, чтобы продавать больше стекла и вспомогательных аксессуаров
У большинства магазинов нет проблем с товаром. У них проблема с размещением. В этой статье рассказывается о том, как дисциплинированная планограмма превращает хрупкие, медленно движущиеся стеклянные запасы в более плотную и высокодоходную историю розничной торговли.
Но это даже не самое страшное, потому что пустующее место, по крайней мере, сидит тихо, в то время как плохая бухта продолжает врать вам весь день, говоря, что ассортимент в порядке, трафик слабый, цена низкая, сезон мягкий - когда реальная проблема в том, что полка похожа на ящик для хлама с подсветкой. Это и есть настоящая гниль.
Оглавление
Планограмма - это не "визуальная картинка". Это математика по полочкам.
Я видел это слишком много раз. Владелец ходит по этажу, указывает на захламленную секцию, говорит: "Нам нужно, чтобы она больше выглядела", и внезапно команда начинает распушивать облицовку, перетасовывать прищепки и полировать мертвый набор вместо того, чтобы решать реальную проблему: плохие примыкания, ленивое блокирование и нулевая дисциплина прайс-стори. Выглядит занято. Не очень хорошо.
Вот неприглядная правда: планограмма - это не красивая диаграмма для головного офиса. Это рабочий документ. Если сотрудники отдела не могут ее прочитать, поддерживать и пополнять запасы, не превращая весь отдел в дворовую распродажу к полудню субботы, значит, планограмма еще не готова.
И это не просто фольклор о розничной торговле. В работе Массачусетского технологического института, опубликованной в 2023 году, описывается пилотное испытание 10 тестовых витрин и измерение эффектов планограмм с помощью Synthetic Control Design в условиях мелкоформатной розничной торговли, связанной с Target, а отдельная запись MIT связывает эту работу с более широкими размышлениями об оптимизации планограмм в той же экосистеме. Это говорит о том, что серьезные операторы все еще работают над логикой полок, а не только над теорией ассортимента. Пилотное исследование планограмм MIT и запись портфолио планограмм MIT.
Продавайте миссию. Не объект.
По моему опыту, мерчандайзинг на стеклянных витринах терпит крах, когда покупатели загипнотизированы отдельными предметами, а не строят свои действия вокруг целей покупки. Входная цена. Торговая цена. Премиум. Замена. Уход. Дополнение. Подарочные. Как только вы начнете думать в этих категориях, полка приобретет смысл. А до этого? Это просто суп из продуктов.
И я, честно говоря, считаю, что большинство ритейлеров имеют слишком много почти дубликатов, потому что они путают разнообразие с убедительностью. У них есть четыре SKU, которые делают практически одну и ту же работу, по практически одной и той же цене, в практически одном и том же силуэте, а потом они шокированы, когда покупатель отказывается от них. Это не "выбор". Это трение с более чистой упаковкой.
Полк должен отвечать на немые вопросы до того, как сотрудник откроет рот. Что это такое? Какой шаг вверх? Что я заменю позже? Какое дополнение с высокой маржой я не должен откладывать на потом? Если бухта не может ответить на эти вопросы, значит, у вас нет розничной планограммы. У вас есть складские запасы.
Что полка должна сделать за три секунды
Я не преувеличиваю.
Покупатель должен засечь лестницу цен, лестницу характеристик и лестницу аксессуаров почти сразу - даже если он наполовину отвлекся, даже если в магазине шумно, даже если он не собирался покупать. Вот почему пространство в зоне рук имеет гораздо большее значение, чем любят признавать продавцы.
| Зона | Что туда входит | Почему она продается |
|---|---|---|
| Уровень глаз | Наиболее прибыльные SKU по производству стекла | Наибольшее внимание следует уделять наиболее защищенным продавцам. |
| Ручной уровень | Быстрые дополнения и сменные аксессуары | Именно здесь обычно происходит рост коэффициента привязанности |
| Нижняя полка | Громоздкие или малооборотные предметы | Необходим, но не там, где вы прячете своих победителей |
| Боковые крючки/зажимные планки | Небольшие вспомогательные аксессуары | Удерживает дополнения на пути принятия решения |
| Полоса для заголовков / вывесок | Руководство по покупке из 3 частей | Уменьшает нерешительность и зависимость от персонала |
Выглядит просто. Но это не так.
Потому что, как только вы заставляете отсек зарабатывать, священные коровы начинают хромать. Медленная модель с четырьмя гранями, потому что "она выглядит премиально". Странный SKU, на который обращают внимание, потому что он нравится лично покупателю. Крошечное дополнение с грязной и хорошей маржой, которое задвинули ниже, потому что никто не потрудился продумать путь вложения. Я видел все это.
Цифрам все равно, что вам нравится.
Это та часть, которую люди ненавидят.
Ритейлеры любят говорить об эстетике, потому что эстетика - это безопасно. Цифры грубы. Цифры говорят вам, что геройский SKU - не герой. Цифры говорят вам, что модная вещь занимает 22 дюйма и приносит меньше валовой прибыли, чем более плотный блок из трех SKU с чистыми аксессуарами. Цифры говорят вам, что ваш "полный" набор на самом деле раздут, а ритм пополнения запасов нарушен.
Агентство Reuters, ссылаясь на Национальную федерацию розничной торговли, сообщило в марте 2024 года, что розничные продажи в США, как ожидается, вырастут за год на 2,51-3,5% и составят от $5,23 трлн до $5,28 трлн. На таком большом рынке производительность полок - это не какое-то побочное увлечение для команд VM - это защита маржи, просто и ясно. Прогноз Reuters по розничной торговле.
Вот оценочная таблица, которую я бы использовал, прежде чем прислушиваться к словам о том, что отсек "кажется премиальным".
| KPI | Слабый сигнал выполнения | Сильный сигнал к исполнению |
|---|---|---|
| Единицы на облицовку | Неподвижный или снижающийся после сброса | Поднимается в течение 2-4 недель |
| Скорость присоединения | Дополнения покупаются отдельно или редко | Вспомогательные предметы перемещаются вместе с героями SKU |
| Скорость разрушения | Частые повреждения при обращении | Уменьшение количества операций благодаря более рациональному размещению |
| Нет в наличии | Бестселлеры исчезают первыми | Пополнение запасов в соответствии со скоростью движения по полкам |
| Структура маржи | Пространство, занимаемое малопродуктивными предметами | Основные площади, занимаемые статьями, приносящими большую прибыль |
Этот стол скучный. Хорошо.
Скучные обычно платят. Обычно яркие вещи перекупают, перелицовывают, а потом тихонько уценивают, пока все делают вид, что покупатель "не был к этому готов". Нет. Клиент был в порядке. Набор был неправильным.
Кросс-мерч - это место, где деньги утекают или задерживаются
И все же магазины постоянно допускают ошибки в этой части.
Они помещают основной элемент в одну зону, вспомогательный - в другую, заменяющий - в двух шагах от него, а потом удивляются, почему показатель прикрепления выглядит анемичным. Конечно, так и есть. Вы разорвали цепочку покупок. Вы заставили покупателя выполнять работу. Большинство покупателей не хотят этого делать.
Надежная планограмма кросс-мерчандайзинга не кричит. Она подталкивает. Она позволяет сделать связку очевидной, не превращая полку в карнавал. Это означает более плотное блокирование, меньшее количество двойников, чистую логику "хорошо-лучше-лучше" и отсутствие кладбища аксессуаров, болтающихся на унылой прищепке в стороне, куда заглядывает только персонал.
Меньше беспорядка. Больше сигнала.
Соответствие требованиям может разрушить всю стратегию
И здесь многие люди становятся странно несерьезными.
В федеральном руководстве по-прежнему говорится, что "трубки" и "бонги" являются примерами наркотических атрибутов, и на той же правительственной странице объясняется, что федеральный закон запрещает продажу, транспортировку, импорт или экспорт наркотических атрибутов в соответствии с 21 U.S.C. § 863. Я бы не стал путать широкую известность в Интернете с низкой степенью правовой опасности. Это шаткая логика, прикрытая уверенностью.
Так что да, постройте лучшую визуальную планограмму мерчандайзинга. Безусловно. Но делайте это в рамках законной ассортиментной стратегии, а не как некое хитроумное обходное решение. Именно здесь ритейлеры становятся неаккуратными, а неаккуратность быстро обходится дорого.
Что бы я на самом деле делал на полу
Начните с валежника. Уничтожьте близкие дубликаты. Сократите эго-фасады. Ужесточите ценовую архитектуру, чтобы полка рассказывала одну чистую историю, а не семь полуисторий. Затем подключите к процессу принятия решения вспомогательные товары - настолько близко, чтобы их присоединение было естественным, а не вынужденным. После этого в течение 2-4 недель следите за единицами измерения на лицевую сторону и маржой на дюйм как ястреб.
Это и есть работа.
Не гламурная. Не мило. Но это работает гораздо лучше, чем притворяться, что покупателю нужно больше выбора, когда на самом деле ему нужно меньше путаницы.
Вопросы и ответы
Что такое планограмма в розничной торговле?
Планограмма в розничной торговле - это план размещения товаров на полках, который точно указывает магазину, где должны располагаться товары, аксессуары, облицовки и вывески, чтобы выкладка продавалась эффективнее, пополнялась быстрее и отражала логику маржи, а не случайные решения персонала. Это операционная карта, лежащая в основе продуктивной выкладки. После этого все зависит от исполнения.
Как планограмма помогает продавать больше вспомогательных аксессуаров?
Планограмма помогает продавать больше вспомогательных аксессуаров, размещая дополнительные предметы прямо в поле зрения покупателя и в пределах досягаемости, обычно рядом с основным товаром или чуть ниже него, чтобы логика покупки была завершена до того, как покупатель начнет сомневаться в выборе корзины. По моему опыту, в большинстве случаев соседство побеждает умную копию. Это просто так.
Какова наилучшая планограмма для розничной торговли аксессуарами?
Лучшая планограмма для аксессуаров в розничной торговле - это та, которая упорядочивает товары по задачам покупателей, ценовой лестнице и логике крепления, отдавая основную площадь под комбинации, которые дают наибольший оборот и маржу на дюйм полочного пространства. Я бы сказал более прямо: лучшая планограмма позволяет дополнению чувствовать себя очевидным, а не продажным.
Как часто следует обновлять планограмму в розничной торговле?
Планограмма розничной торговли должна обновляться каждый раз, когда сезонность, надежность запасов, поведение покупателей или скорость продаж меняются настолько, что текущая карта полок становится экономически неверной, что обычно означает ежемесячный пересмотр и ежеквартальное обновление в активных категориях с реальным движением. Большинство магазинов ждут слишком долго. Тогда полка начинает врать.
Какие показатели доказывают, что планограмма визуального мерчандайзинга работает?
Показатели, подтверждающие эффективность визуальной планограммы мерчандайзинга, - это количество единиц товара на одну выкладку, коэффициент прикрепления, частота отсутствия товара на складе, скорость пополнения запасов, снижение количества поломок и маржа на дюйм полочного пространства, потому что эти показатели показывают, стимулирует ли выкладка прибыльное поведение, а не просто выглядит организованной. Красивые полки - это просто. Продуктивные полки требуют дисциплины.
Хотите следующую версию? Я могу сделать его еще более грубым и более похожим на торговую площадку - та же структура, те же ссылки, те же таблицы, только менее отполированные.