Как часто магазинам табачных изделий следует отслеживать цены конкурентов?

Проверяйте свои самые продаваемые и наиболее чувствительные к цене товары ежедневно или раз в несколько дней. Товары среднего ценового диапазона проверяйте еженедельно. Товары премиум-класса и уникальные экземпляры — раз в две–четыре недели. Проводите дополнительные проверки в период крупных распродаж, а также при каждом изменении цен у поставщиков.

Составление отдельного графика для каждого SKU приводит к потере времени на те позиции, которые в этом не нуждаются, и упускает те, которым это действительно необходимо. Вот как установить ритм работы, подходящий именно вашему магазину.

Почему мониторинг цен конкурентов важен для магазинов табачных изделий

Стеклянные изделия — одна из тех категорий товаров, которые покупателям легче всего сравнивать. Покупатели открывают несколько вкладок, ищут трубки или риги одной и той же модели и делают покупку у того продавца, у которого, по их мнению, предложение наиболее выгодное. Большая часть такого сравнения происходит в Интернете, даже у тех, кто планирует совершить покупку в обычном магазине.

Мониторинг помогает вам в четырёх аспектах:

• Защитить маржу. Вы сможете понять, когда ваши цены занижены и вы теряете прибыль.
• Оставайтесь конкурентоспособными. Вы сможете определить, когда цены на товары, которые покупатели сравнивают чаще всего, завышены.
• Правильно выбирайте время для проведения рекламных акций. Вы сможете узнать, когда конкуренты устраивают распродажи, и отреагировать на это, разработав план действий, а не поддаваясь панике.
• Принимайте более взвешенные решения о покупках. Вы сможете узнать, в каких категориях становится тесно, а в каких ещё есть возможность повысить маржу.

Подходящая частота зависит от продукта

Товары, которые быстро раскупаются и которые легко сравнивать между собой, требуют частых проверок. А вот уникальные или художественные изделия — реже.

Ежедневно или раз в несколько дней: товары с высокой оборачиваемостью, которые легко сравнивать

Обращайте внимание в первую очередь на эти товары. Как правило, это недорогие товары, продаваемые в больших объемах, которые покупатели хорошо знают и сравнивают за считанные секунды:

• Ловцы пепла
• Чаши и горки
• Ручные трубки начального уровня
• Основные аксессуары

Такой предмет, как EGA10 «Bright Horn» — уловитель пепла относится к этому ценовому диапазону. Это функциональное дополнение, которое покупатели часто приобретают вместе с бонгом. Небольшая разница в цене на недорогой товар бросается в глаза покупателям, поэтому она может быстро повлиять на решение о покупке.

Еженедельный обзор: основные товары повседневного спроса средней ценовой категории

Товары среднего ценового диапазона, как правило, составляют основную часть вашей выручки. Их цена достаточно высока, чтобы покупатели сравнивали предложения, но они настолько различаются по размеру, типам соединений и конструкции, что точные совпадения встречаются редко. Проверяйте их раз в неделю:

• Бонги с прямой трубкой, такие как 11,5-дюймовая водотрубка с двумя пулями или EG-35 — пулевая трубка типа «виг-ваг»
• Стандартные даб-риги
• Популярные модели ручных трубок

Поскольку два вышеупомянутых бонга с прямой трубкой схожи по размеру и стилю, они являются хорошими кандидатами для сравнения цен с аналогами на рынке. Обратите внимание на то, как каждый из них выглядит сам по себе и на фоне другого.

Каждые две–четыре недели: изделия премиум-класса и художественные изделия

Сувенирное и художественное стекло сложнее сравнивать напрямую. Покупатель, рассматривающий трубочка для курения в форме гриба из серии «Rainbow» или оригинальная трубка в виде желтой утки часто покупают не только функциональность, но и дизайн. Точно так же устроены и сложные даб-риги, такие как, например, Набор из боросиликатного стекла ES24834 с яркими акцентами или Рифовая установка EG-60 с тематикой морской флоры и фауны.

У прямых конкурентов реже встречается точно такой же товар, поэтому ежедневные колебания цен не имеют большого значения. Обычно достаточно проверять цены раз в месяц. Обязательно проверьте, не продают ли конкуренты практически идентичный товар по значительно более низкой цене.

Пример графика мониторинга

Уровень продукта	Примеры	Частота проверок
Аксессуары для высокоскоростных систем	Пепельницы, чаши, слайды, простые трубки для курения	Ежедневно — каждые 3 дня
Основная линейка среднего ценового диапазона	Бонги с прямой трубкой, стандартные риги	Еженедельник
Премиум-класс и художественный стиль	Оригинальные трубки для курения, тематические даб-риги	Каждые 2–4 недели
Управляемый событиями	Все товары по акции	Ежедневно в период проведения мероприятия

Рассматривайте это как отправную точку и корректируйте в зависимости от результатов работы вашего магазина.

Факторы, которые должны иметь приоритет над вашим расписанием

В некоторых ситуациях требуется немедленная проверка, независимо от того, что показывает календарь:

• Основные периоды распродаж. Конкуренты снижают цены в период около 20 апреля, в «Чёрную пятницу», «Киберпонедельник» и в преддверии праздников. Проверяйте цены ежедневно за неделю до этих периодов и в их течение.
• Изменения в затратах поставщиков. Если ваша оптовая стоимость увеличивается или уменьшается, прежде чем менять розничные цены, еще раз проанализируйте рыночную ситуацию.
• Резкое падение объема продаж. Если продажи товара, который обычно хорошо продается, приостановились, одним из первых факторов, которые следует исключить, является снижение цен конкурентами.
• Новые конкуренты. Когда на ваш рынок выходит новый магазин или интернет-магазин, сразу же сравните его цены с вашими.
• Изменения в законодательстве или налогообложении. Изменения в правилах в вашем регионе могут привести к одновременному изменению цен для всех.
• Выпуск новых продуктов. Прежде чем установить цену на новую линейку или модель из вашего собственного каталога, необходимо проверить её стоимость.

Как осуществлять мониторинг, не тратя на это кучу времени

Чтобы начать, не нужна дорогая система.

1. Выберите группу конкурентов. Отслеживайте от 5 до 10 конкурентов: ваших ближайших местных соперников, крупнейших онлайн-продавцов и одного-двух продавцов на торговых площадках.
2. Начните с 20–30 самых популярных товаров. Ваши бестселлеры по выручке и объему продаж имеют наибольшее значение. Расширяйте ассортимент позже.
3. Используйте простую таблицу. Укажите название товара, конкурента, цену, дату, а также стоимость доставки или порог, при достижении которого доставка осуществляется бесплатно. Важно учитывать условия доставки, поскольку более низкая цена на ценнике может быть нивелирована затратами на доставку.
4. Сравнивайте сопоставимое с сопоставимым. Следует учитывать высоту, размер соединения, тип стекла и марку. Нельзя справедливо сравнивать риги диаметром 14 мм и 18 мм, если они стоят по-разному.
5. Установите пороговые значения для оповещений. Заранее определите, на что стоит реагировать, например, если конкурент предлагает цену, которая ниже вашей более чем на 5–10%. Это позволит вам не реагировать на каждое мелкое изменение.
6. Подумайте об автоматизации, как только ручные проверки перестанут справляться с объемом работы. Если у вас обширный каталог, вам могут помочь инструменты для отслеживания цен, но для большинства небольших магазинов вполне подойдет просто таблица, заполняемая с соблюдением порядка.

Распространенные ошибки, которых следует избегать

• Постоянный поиск самой низкой цены на всё. «Гонка на дно» подрывает вашу маржу. Выбирайте товары для сравнения с особой тщательностью — именно их покупатели сравнивают чаще всего.
• Не учитывая общую стоимость для клиента. Стоимость доставки, пороги бесплатной доставки, комплекты товаров и правила возврата — все это влияет на то, действительно ли у конкурента цены ниже.
• Слишком частая проверка элементов, не имеющих большого значения. Ежедневные проверки нишевого товара, который продается два раза в месяц, отнимают время, которое можно было бы посвятить более важным товарам.
• В пик сезона проверки проводятся слишком редко. Ежемесячный обзор не учитывает краткосрочные, агрессивные рекламные акции.
• Игнорирование ценообразования, основанного на ценностях. Качество, мастерство, обслуживание и ассортимент оправдывают более высокую цену. Не стоит ориентироваться исключительно на самую низкую цену.
• Не фиксируете свои результаты. Без анализа исторических данных невозможно выявить закономерности, например, какие конкуренты регулярно устраивают скидки и когда именно.

Подбирайте частоту проведения мероприятий с учетом размера вашего магазина

• Небольшой независимый магазин: Еженедельно проверяйте 10–15 самых важных пунктов, а раз в месяц проводите более тщательный анализ.
• Розничная сеть среднего размера или с несколькими филиалами: Проверяйте товары с высокой оборачиваемостью каждые несколько дней, а остальные — еженедельно; данные должны анализироваться владельцем или менеджером.
• Интернет-магазин: Ежедневно проверяйте цены на товары с высокой оборачиваемостью и основные позиции, поскольку покупатели в интернете постоянно сравнивают цены.

Итог

Единого правильного ответа нет, но есть правильный подход: контролировать с учетом степени ценовой чувствительности и сопоставимости каждого продукта. Регулярные проверки товаров широкого потребления, еженедельные проверки товаров первой необходимости и менее частые проверки уникальных товаров позволят вам сохранить конкурентоспособность, не перегружая при этом вашу команду.

Совместите этот ритм с триггерами, связанными с рекламными акциями и изменениями затрат, — и вы будете принимать решения о ценообразовании на основе данных, а не догадок.

ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ

Необходимо ли ежедневно отслеживать цены на каждый товар? Нет. Ежедневные проверки целесообразны для товаров с наибольшим объемом продаж и наиболее сопоставимых позиций. Для большинства остальных товаров достаточно еженедельных или ежемесячных проверок.

Сколько конкурентов мне следует отслеживать? От пяти до десяти — это оптимальный диапазон. Он охватывает ваших местных конкурентов и основных интернет-продавцов, не создавая при этом больше данных, чем вы сможете использовать.

Должен ли я всегда предлагать цену, равную более низкой цене конкурента? Не всегда. Учитывайте свою наценку, точное соответствие товара, расходы на доставку, а также свои собственные преимущества, такие как качество обслуживания, ассортимент и оперативность. Применяйте ценовое сопоставление выборочно — только к тем товарам, где цена является определяющим фактором при покупке.

Как часто мне следует менять цены? Только настолько часто, насколько это оправдывают данные. Слишком частые корректировки могут сбить с толку постоянных клиентов. Вносите изменения только в случае значительного и устойчивого отклонения или явного изменения стоимости.

Нужно ли отслеживать цены на произведения искусства? Да, но реже. Проверяйте ассортимент элитного и оригинального стекла каждые несколько недель, так как у конкурентов редко встречается точно такой же дизайн.