Бесплатная доставка по США для заказов свыше $50
Постройте календарь продвижения стекла, который защитит маржу
Я видел, как торговцы стеклом отмечали “рекордный уик-энд”, а потом, 3 вторника спустя, обнаруживали, что проект в первую очередь переместил хрупкое предложение при травмированной валовой прибыли, научил обычных покупателей ждать и оставил владельца смотреть на счета за повторные заказы без реального денежного преимущества. Что же было выиграно?
Настоящий Расписание промо-акций это не список отпусков со скидками. Это система контролируемых цен. Для стеклянных сервисов, особенно для магазинов устройств для взрослых, управляющих мензурками, трубопроводами для ложек, приспособлениями для вейпинга, агентствами по сбору нектара, перколяторами и подарочными наборами, планирование продвижения должно быть направлено на один беспощадный вопрос, прежде чем что-либо будет запущено в реальном времени: “Будет ли эта кампания способствовать удовлетворению потребностей или просто привлечет внимание?”
Информация о розничной торговле подтверждает эту заботу. Национальная федерация розничной торговли США ожидает, что в 2024 году розничные продажи в период отпусков вырастут на 2,5% - 3,5% по сравнению с 2023 годом, что говорит о том, что рынок все еще движется, но не так, чтобы простить небрежные уценки. Бюро переписи населения США также сообщило, что электронная коммерция составит 15,9% от общего объема розничных продаж в первом квартале 2024 года, а это значит, что время продвижения в интернете больше не является необязательным для специализированных магазинов.
Суровая правда о рекламных акциях на стекло
Многие рекламные промо-ролики для стекла не работают, потому что начинаются с расписания дня, а не с маржинального варианта.
Черная пятница? Скидка. 4/20? Скидка. Летнее время? Снижение цены. Малоподвижная неделя? Снова снижение цен. Это не промо-подготовка для стекольного бизнеса, это паника с баннерной графикой.
У классификации стекла есть одна неприятная проблема: клиенты могут сравнивать формы гораздо быстрее, чем качество. Тонированный стакан, бонг с перколятором и портативный коллектор могут показаться неофициальным покупателям вполне совместимыми, в то время как оптовая цена, угроза поломки, стоимость упаковки и воспринимаемая ценность подарка сильно различаются. Поэтому мы должны отделять подрядчиков, занимающихся трафиком веб-сайтов, от строителей маржинальных домов.
Низкомаржинальная акция должна привлечь внимание к более высокомаржинальным возможностям вложения. В купоне для более высокой прибыли следует использовать формулировки "дефицит", "комплекты" или "подарок", а не "голое" снижение цены. Я предпочитаю рекламировать Подарочный набор трубок для кальяна из яркого стекла в виде сезонной связки, чем снижать 25% на каждый расходный товар в магазине. Зачем сжигать всю полку?
Начните с маржи, а не с месяцев
График промо-акций со стеклом должен начинаться с экономических показателей SKU: стоимость при посадке, надбавка за поломку, стоимость обычного заказа, целевая валовая маржа, цена поставки, плата за расчеты и прямые возвраты.
Ниже приведено мое рабочее правило: если ставка дисконтирования не может пройти через таблицу до рекламы invest, она никогда не должна попадать на главную страницу.
Допустим, стеклянный товар продается по цене $59,99, а продается по цене $21,50, на погрузку и доставку уходит $4,80, а на обработку платежей вы теряете еще 3%. Снижение цены на 20% не просто уменьшает выручку на $12. Оно сокращает запас кислорода для всей кампании. Добавьте сюда опасность замены хрупких товаров, и неожиданно “большая распродажа” начнет выглядеть как ликвидация, накрашенная губной помадой.
Федеральная помощь по тарифам имеет значение и здесь. В “Руководстве против обманчивых цен” FTC утверждается, что сравнение прежних цен должно основываться на реальном, добросовестном тарифе, использовавшемся в течение достаточно длительного времени, что является прямым предупреждением против фальшивой театральной постановки "было/стало".
Стройте расписание с учетом покупательского поведения
Я бы разделил год не на двенадцать равнозначных месяцев, а сразу на четыре деловых состояния души.
Во-первых, пополнение запасов. Это однообразные периоды, и скучно зарабатывать деньги. Потребители меняют испорченные вещи, добавляют аксессуары или пробуют другой фактор типа. Именно здесь Портативный стеклянный нектар для взрослых аксессуаров принадлежит к кампаниям с компактными продуктами и небольшими вознаграждениями.
Во-вторых, подарки. Здесь на первый план выходят цвет, упаковка товара и воспринимаемая полнота. Упаковки выигрывают у скидок.
В-третьих, приуроченность к веб-трафику. 4/20, "черная пятница", "киберпонедельник", Новый год, летний сезон, путешествия и выходные дни с оплатой по циклу могут работать, но только если у каждого купона есть работа.
В-четвертых, корректировка запасов. Здесь происходит перемещение "мертвых" оттенков, перекупленных форм и медленно движущихся SKU, не отравляя стену затрат.
И да, я сказал “отравление”. Потому что, когда покупатель видит, что ваши идеальные полноразмерные товары регулярно уценены, он перестает верить обычной цене.
Структура календаря продвижения, на которую я рассчитываю
График продвижения сильного стекла состоит из 4 слоев: проекты, связанные с веб-трафиком, проекты, связанные с конверсией, проекты, связанные с формированием корзины, и проекты, связанные с защитой маржи.
Трафиковые проекты привлекают людей. Используйте их умеренно.
Конверсионные проекты устраняют сомнения. Они хорошо подходят для товаров среднего ценового сегмента, особенно если на веб-странице продукта есть сильные фотографии и понятные описания.
Кампании по формированию корзины повышают среднюю стоимость заказа. Именно здесь работают вложения, наборы и многоуровневые пороги.
Кампании по защите маржи предохраняют героические SKU от зависимости от уценки. Вместо того чтобы уценивать дорогостоящий товар, установите на него дополнительную стоимость, ограниченное предложение или соответствующий аксессуар.
Например, я бы не стал случайно отмечать Бонг-перколятор из прозрачного стекла для взрослых курильщиков сигарет во время каждой сезонной распродажи. Я бы отнес его прямо к проекту “Очистка расходов”, удержал бы стоимость и использовал бы более дешевые вложения или лимиты бесплатной доставки для повышения конверсии.
Используйте шаблон дизайна рекламного расписания, но не поклоняйтесь ему
Шаблоны помогают. Слепые макеты вредят.
Шаблон календаря промо-акций должен включать даты проведения кампании, группу SKU, целевую маржу, потолок снижения цены, канал сбыта, образный угол, потребность в запасах, проверку на соответствие требованиям и день проверки после проведения кампании. Если в нем есть только “название акции” и “снижение цены”, выбросьте его.
Важная колонка - это потолок скидок. Не цель снижения цены. Потолок.
Это важно, потому что рекламный стресс нарастает. Стратегия 10% в итоге превращается в 15%. Затем человек хочет 20%, потому что конкурент громко заявил о себе. После этого владелец магазина заявляет: “Давайте просто выиграем выходные”. Я действительно видел, как это предложение убивало прибыльные месяцы.
Сезонная акция для магазинов стекла
График сезонных акций должен соответствовать настроению потребителей и роли товара, а не просто копировать все, что делают крупные торговые сети.
| Сезон/событие Домашнее окно | Душевное состояние клиента | Идеальная техника продвижения | Стекло SKU Duty | Маржинальный риск | Мое предложение |
|---|---|---|---|---|---|
| Январская перезагрузка | Практичная замена | Порог комплектации или бесплатной доставки | Прозрачное стекло, мензурки, основные ручные трубки | От низкого до среднего | Избегайте больших скидок; выбирайте надежные вещи ежедневного использования |
| Март - апрель | Предвосхищение событий | Ранний доступ, ограниченное количество | Цветное стекло, приспособления для намазывания, сборщики нектара | Высокий | SKU героев щита; использование многоуровневых предложений |
| Летнее время | Мобильные, повседневные, подарочные | Компактное продвижение товаров | Ложечные трубопроводы, мини-коллекторы | Инструмент | Продвигайте небольшие форматы и пакеты |
| Период розничной торговли, приуроченный к началу учебного года | Покупка с учетом бюджета | Пакеты ценностей, не ориентированные на молодежь | Аксессуары только для взрослых | Высокая угроза конформизма | Сохраняйте язык с учетом возрастных особенностей и не допускайте использования визуальных средств, ориентированных на молодежь |
| Черная пятница/Киберпонедельник | Предлагайте охоту | Дверные охотники плюс защищенные премиальные SKU | Неповоротливые грузчики, наборы, выбранные цвета | Очень высокий | Используйте строгие предельные ставки дисконтирования |
| Декабрьские подарки | Представление и полнота | Представляйте пакеты, упаковки, даты отправки | Яркие наборы, коробочные изделия | Инструмент | Предлагайте выгоду, превышающую цену |
Уведомление о том, чего не хватает? “Все, что выключено 30%”.”
Это связано с тем, что в розничной торговле сильные рекламные акции не сразу становятся здоровыми. В 2023 году агентство Reuters сообщило, что валовая маржа Under Armour снизилась на 310 пунктов, составив 43,4%, поскольку компания использовала более высокие скидки и акции, чтобы избавиться от избыточного предложения. Разные классификации, одинаковые условия: избыточные запасы плюс слабый самоконтроль над ставками приводят к дискомфорту маржи.
Обязанности SKU: Герой, крюк, помощник, отъезд
Каждому продукту в вашем стеклянном промо-календаре отводится определенная роль.
Героические SKU обеспечивают понимание бренда. Это те изделия, которые ассоциируются у покупателей с высочайшим качеством, чистотой, цветом, размером или стилем. A полноразмерный цветной стеклянный бонг dab rig курительное устройство не должны рассматриваться так же, как и складские остатки.
Крючковые SKU производят клики. Они могут брать контролируемую ставку скидки, потому что их задача - веб-трафик.
Помогающие SKU повышают стоимость корзины. Верьте аксессуарам, маленьким фасонам и подарочным насадкам.
Уходящие SKU должны уйти. Старые цвета, неудобные формы, перекупленные запасы и медлительные покупатели должны быть именно здесь. Будьте искренни. Полка уже понимает.
Конформность - это маржинальная стратегия
Комплаенс - это не бумажная работа. Это маржинальная защита с юридическими зубами.
Магазины “взрослого стекла” должны внимательно относиться к целевому рынку, кейсам, изображениям и языку снижения цен. Не говорите о пользе для здоровья. Не используйте молодежные образы. Не притворяйтесь "нормальными ценами". Не делайте серьезных предложений, которые не может выдержать ваша система инвентаризации.
Иск ACCC против Woolworths и Coles в 2024 году в связи с явно дезинформирующими заявлениями “Тарифы снижены” и “Снижение цен” - ценное предупреждение, в том числе и за пределами Австралии: регулирующие органы распознают фальшивый стиль скидок и понимают, как проверить график цен.
Но вот что не нравится маркетологам: даже если вас не оштрафуют, ущерб доверию стоит денег. Клиента, который считает, что ваше снижение цен - фальшивка, в следующий раз будет сложнее переубедить. Клиент, который считает, что ваши цены стабильны, покупает быстрее.
Как составить календарь продвижения, который сохранит маржу
Начните с годовой цели по валовой прибыли, а затем проанализируйте допустимые технические параметры кампании.
Я использую эту серию:
- Установите минимальную валовую маржу по категориям.
- Узнайте сезонные окна веб-трафика.
- Назначьте SKU обязанности: герой, крюк, помощник, выход.
- Определите предельную ставку дисконтирования.
- Стратегические пакеты перед уценкой.
- Добавьте проверки на соответствие.
- Проверяйте фактическую маржу после каждого проекта.
Просто. Трудно.
Ошибка заключается в том, что график продвижения рассматривается как творческий файл. На самом деле это финансовый файл с подключенным воображением.
Например. Тонированное стекло стакан бонг продвижение порт может оказаться в весеннем проекте в качестве промежуточного элемента конверсии. В расписании уже должно быть указано, получит ли он поддержку 0%, 10%, только в комплекте или бесплатно. Не решайте это ранним утром на старте.
Положение о трех промо-акциях
Я не люблю запускать более 3 активных видов продвижения одновременно.
Одна сделка по трафику. Одно предложение по корзине. Одно предложение по удержанию.
Даже больше того, и клиенты недоумевают. Хуже того, недоумевает команда. Затем клиентская служба начинает вручную распознавать пересекающиеся ставки скидок, и ваш маленький аккуратный метод защиты маржи превращается в перегрузку ваучеров.
Для взрослой розничной торговли стеклом аккуратная схема регулярных месячных продаж может выглядеть следующим образом:
| Вид купона | Экземпляр | Цель | Маргинальное ограждение |
|---|---|---|---|
| Предложение трафика | Выберите портативные предметы с регулируемой скидкой | Привлеките новых посетителей сайта | Кап на 10- 15%, если не очистить инвентарь |
| Сделка с корзиной | Бесплатная доставка сверх установленного лимита | Повышение AOV | Лимит должен превышать среднюю стоимость заказа на 15 - 25% |
| Предложение по удержанию | Возврат клиентского пакета | Повышение повторных покупок | Упаковывайте доступных помощников, а не превосходных героев |
| Клиринговое предложение | Уценка SKU | Освободите деньги от мертвых запасов | Отдельно от страниц премиум-кампаний |
Перестаньте скидывать стоимость стекла, как будто это просроченное молоко
Это моя наименее дипломатичная точка зрения: несколько торговцев стеклом создают собственное ценовое сопротивление.
Они учат покупателей, что розничная цена - это театр. После этого они ворчат, что никто не получает, если нет распродажи.
Стекло премиум-класса требует различных рекламных формулировок: ограниченный тираж, подарочный набор, более толстый на ощупь, более чистый дизайн, обновленное сопряжение устройств, гораздо более качественная упаковка, соответствие требованиям для взрослых, быстрая отправка и более надежная доставка. Цена - это один из рычагов. Но не единственный.
A полноразмерный 510 струнный стеклянный набор для сбора нектара агентство керамических указателей можно рекламировать эффективность и легкость, а не тупую уценку. Эти щиты считаются стоящими.
Что нужно измерять после каждого проекта
Действуйте в долларах валовой прибыли, а не просто в выручке.
Я хочу, чтобы отчетность по кампаниям показывала доходы, проданные системы, валовую маржу в долларах, стоимость обычного заказа, цену возврата клиента, расходы на скидку, стоимость доставки, цену возмещения, цену разрыва и продажи по функциям SKU.
Отвратительная метрика - зависимость от ставки дисконтирования. Если покупатель приобретает товар только при повышении глубины дисконтной ставки, не путайте это с лояльностью.
Гораздо лучшей метрикой является выгодная повторная покупка. Если покупатель приобретает крючок SKU, а затем возвращается за героем или пакетом по полной цене, значит, график работает.
ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ
Что такое календарь продвижения для стекольной организации?
График промоакций для стекольной компании - это запланированная рутина проектов, в которой каждой группе товаров назначается функция детализации, целевая маржа, потолок снижения цены, временное окно и сеть продаж до начала промоакций. Это защищает от случайных уценок и помогает магазинам увеличивать потребности без ущерба для стоимости товара.
Как построить промо-график для стекла, который защищает маржу?
Чтобы составить график промо-акций, защищающий маржу, начните с целевых показателей валовой маржи на уровне категорий, затем составьте график сезонных потребностей, функций SKU, ограничений по снижению цен, пакетных предложений и проверки соблюдения требований в ежемесячном файле подготовки. Цель состоит в том, чтобы каждая акция была оправдана с денежной точки зрения до того, как будут созданы креативные свойства или купоны на скидку.
Что должно входить в макет рекламного календаря?
Тема маркетингового расписания должна включать дни проведения кампании, целевой рынок, категорию товара, роль SKU, готовые сделки, максимальный размер скидки, ожидаемую валовую маржу, потребность в запасах, сетевой микс, угол зрения, анализ соответствия и заметки об эффективности после кампании. Без полей маржи и запасов шаблон дизайна представляет собой просто материальный календарь.
Полезны ли сезонные акции для магазинов стекла?
Сезонные акции выгодны продавцам стекла, если они соответствуют намерениям клиентов, состоянию запасов и маржинальным ограничениям, а не копируют типовые праздники розничной торговли. Самые лучшие сезонные кампании используют комплекты, подарочные наборы, пороги поставок и контролируемые уценки, чтобы создать серьезную атмосферу и в то же время уберечь премиальные товары от постоянных скидок.
В чем заключается самая главная ошибка при проведении маркетинговых акций с использованием стекла?
Самой большой ошибкой в рекламных и маркетинговых акциях со стеклом является слишком сильная уценка товаров начального уровня без предварительного определения функций SKU. Когда каждый товар получает точно такую же уценку, проект может кратковременно увеличить выручку, но снижает валовую маржу, наносит ущерб ценовому фонду и затрудняет будущие продажи по полной цене.
Составление расписания до продажи формирует вредные привычки
Хорошее промо-расписание не делает ваш стеклянный магазин менее агрессивным. Он делает вашу агрессивность дисциплинированной.
Мы по-прежнему можем заключать выгодные сделки. Мы по-прежнему можем использовать сезонный спрос. Мы по-прежнему можем продвигать цвет, размер, мобильность, дарить и обсуждать стоимость. Однако нам нужно перестать верить в то, что каждая неприятность на распродаже должна сопровождаться купоном на скидку.
Постройте график. Обеспечьте маржу. Затем рекламируйтесь как оператор, а не как игрок в казино.
