Estratégia de marcas próprias para cadeias de tabacarias em expansão

Isso parece um pouco estranho até se percorrer a superfície da parede: 10 versões do mesmo copo, quinze taças que diferem apenas na cor, marcas descartáveis que surgem e desaparecem mais depressa do que a equipa consegue memorizá-las, e dispositivos “premium” que não têm nenhuma história de marca real para além de um autocolante e de uma fantasia de margem de lucro exorbitante.

Eis a dura realidade: os produtos de tabacaria com marca própria não são um exercício de logótipo. São um exercício de controlo. Controlo sobre a margem de lucro. Controlo sobre os ciclos de substituição. Controlo sobre as recomendações do pessoal. Controlo sobre o que acontece quando um SKU de terceiros em alta é copiado, limitado, adiado, apreendido, retirado do mercado ou simplesmente esmagado por todos os concorrentes num raio de 5 milhas.

Então, onde é que uma cadeia de lojas de artigos para fumadores em expansão deve apostar na sua marca própria?

Em lado nenhum. É exatamente assim que os operadores acabam por criar um armazém cheio de vidro inutilizável e uma marca na qual os clientes não confiam.

A aposta nas marcas próprias é, na verdade, um plano de garantia de margens

A etiqueta «Exclusivo» aplica-se quando o consumidor já confia mais no comerciante do que no produtor.

Essa é a linha ténue que a maioria das cadeias não consegue perceber, porque os compradores das tabacarias falam frequentemente como se a lealdade à marca fosse sagrada, quando o que realmente se vê no cesto de compras revela uma realidade menos animadora: o cliente procura a qualidade adequada, o melhor preço, a sensação certa ao toque, a estética ideal e um funcionário que não pareça estar a adivinhar.

Eu não começaria pelo SKU mais chamativo. Começaria, sem dúvida, por um dos artigos mais flexíveis, repetíveis e fáceis de inspecionar, em que a cadeia possa garantir a consistência de loja para loja.

Os acessórios de vidro constituem um ponto de partida muito melhor para marcas próprias do que as categorias voláteis de nicotina. Uma cadeia de lojas pode criar uma linha própria com base na resistência do borossilicato, na compatibilidade com recipientes, nas variações de cor, na embalagem e na lógica de substituição, sem se aventurar na névoa de conformidade que envolve os produtos de vaporização não aprovados. Por exemplo, uma gama de recipientes de marca pode começar com designs exclusivos, como cubas para bong em borossilicato com formato de asas de anjo e, em seguida, alargar a gama a produtos sazonais, conjuntos prontos a expor e reduções de preços exclusivas da loja.

Monótono? Excelente. O monótono dá dinheiro.

Por que razão as cadeias em expansão não devem copiar a estratégia das marcas de cigarros eletrónicos

O mercado dos cigarros eletrónicos levou demasiados retalhistas a privilegiar o volume de vendas sem se questionarem se esse volume era sustentável, certificado ou seguro para a marca.

No entanto, quando um grupo se vê inundado de produtos não autorizados, medidas de fiscalização e mudanças inesperadas por parte dos fornecedores, a preocupação em relação à marca própria passa de “Será que podemos comercializar isto?” para “Será que conseguimos proteger este SKU durante doze meses sem ficarmos com receio?”

É por isso que os produtos de vaporização de marca própria representam um primeiro passo arriscado para as cadeias de lojas em fase inicial. Não é necessariamente difícil, mas é arriscado. A embalagem, a verificação da idade, a situação em termos de consentimento, as alegações relativas ao sabor, a documentação do fornecedor e as diretrizes específicas de cada estado podem transformar uma estratégia brilhante para aumentar as margens de lucro numa dor de cabeça jurídica.

Temos de ser sinceros: se uma cadeia de lojas de tabaco não consegue manter em ordem os dados dos produtos, as ordens de compra, os registos de lotes, as certificações dos fornecedores e os registos de formação a nível das lojas, não tem qualquer direito a colocar o seu nome em nada do que gere.

Um método mais inteligente de etiquetagem exclusiva para tabacarias começa nos dispositivos e, em seguida, estende-se aos consumíveis, precisamente quando os procedimentos de conformidade se tornam enfadonhamente especializados.

E sugiro que a monotonia seja utilizada da forma mais eficaz.

O estilo de SKU “Bom, Melhor, Estranho”

Todas as cadeias querem reduzir os custos.

Há alguns que merecem.

O erro é criar uma marca própria como se fosse uma marca de moda: demasiados designs, demasiadas novidades e falta de autocontrolo na reposição de stock. As tendências dos artigos das tabacarias mudam rapidamente, mas o estilo da sua marca própria deve ser quase irritantemente simples.

Utilize três faixas.

Pista de marcas próprias	O papel na cadeia	O melhor ajuste do produto	Lógica da margem	Grau de risco
Excelente	Escolha de habitação para quem está a dar os primeiros passos	Tubagens manuais padrão, taças comuns, copos de medição fáceis de usar	Elevada velocidade do dispositivo, descrição sucinta	Baixa
Muito melhor	Atualização recomendada pela equipa	Recetores de cinzas, vidro mais espesso, taças com formas específicas, embalagem de melhor qualidade	Quanto maior for a dimensão do cesto, maior será o valor percebido	Ferramenta
Incomum	Descidas limitadas e elementos estéticos cativantes	Copos em forma de caveira, cabos em forma de cogumelo, lâminas exclusivas, engrenagens sazonais	Insuficiência, conteúdo social, recurso da agência de cobrança	Médio-alto

A faixa “Boa” paga uma taxa de aluguer. A faixa “Melhor” depende do que se constrói. A faixa “Incomum” é fotografada.

Essa última secção é importante, mas tem de ser bem organizada. Uma parede com produtos de marca própria, repleta de artigos aleatórios, deixa de parecer uma seleção cuidada e começa a dar a impressão de ser uma liquidação. Utilize artigos apelativos com moderação: um taça de borossilicato com pega em forma de cogumelo pode ser uma boa opção como toque sazonal, enquanto uma taça transparente ou preta, de confiança, deve poder ser reabastecida durante todo o ano.

Baseie-se no preço total, e não apenas na margem por unidade

O operador descuidado pergunta: “Que margem posso obter?”

O operador mais competente pergunta: “A que é que este SKU está associado?”

Os produtos de tabacaria de marca própria são um sucesso quando aumentam o valor total da compra. Um prato não é apenas uma taça. É um complemento para um copo de laboratório. Um cinzeiro não é apenas um cinzeiro. É uma forma de melhorar a experiência. Um cachimbo de mão não é apenas um cachimbo de mão. É uma forma de experimentar a marca própria com baixo custo.

É por isso que os comentários dos funcionários são mais importantes do que muitos proprietários admitem. Um caixa que diga: “Esta é a nossa taça de casa; adapta-se aos arranjos comuns de 14 mm que costumamos oferecer”, irá certamente destacar-se mais do que um caso em que não se diz nada, todos os dias da semana.

No caso de uma cadeia de lojas, criaria coleções de marca própria:

Cachimbo mais copo medidor. Cachimbo de água mais bolsa de viagem. Recetáculo para cinzas mais conjunto de limpeza. Rig mais dispositivo de quartzo. Não são conjuntos aleatórios. São conjuntos lógicos.

Um item como um Conjunto de cinzeiro e cachoela em chifre maciço pertence à categoria “Melhor”, uma vez que oferece à equipa uma história clara de melhoria: configuração mais simples, design aperfeiçoado e maior valor percebido. Isso é muito mais valioso do que mais um produto impulsivo e confidencial como o $9.99.

Estratégia de padrões: Observe a formação, não o alarido

As descrições dos produtos das tabacarias são, em geral, muito mal feitas.

As pessoas dizem que “os crânios são quentes”, ou que “os cogumelos são quentes”, ou que “o perc suíço está de volta”. Talvez. Talvez não. A questão mais relevante é: que ações é que o padrão sugere?

Os designs com caveiras não têm a ver com caveiras. Têm a ver com a agressividade do ecrã, com a oferta de presentes e com sinais de identificação. Os motivos com cogumelos não são apenas resquícios do estilo «cottagecore»; são novidades suaves, jogos de sombras e um apelo ao impulso. Os equipamentos portáteis não são apenas uma moda passageira; refletem apartamentos ou condomínios mais pequenos, uma limpeza mais simples e consumidores que preferem uma disposição organizada em vez de uma peça central gigantesca.

Vês a diferença?

Se nos concentrarmos no conceito, ficamos presos a um stock inativo. Se nos concentrarmos nas ações, podemos atualizar o layout, mantendo intacta a lógica das SKUs.

A tubo de ensaio com olho de caveira não é simplesmente um produto de Halloween, se a cadeia o apresentar como elemento visual central para os consumidores que procuram uma estética mais sombria e com prateleiras mais amplas. A plataforma petrolífera suíça clássica com broca de percussão pode dever-se ao facto de se tratar de um segmento orientado para o desempenho, em que o argumento de marketing é o design do sistema de filtração, e não a originalidade.

A moda é superficial. O caso de utilização é a estrutura.

A técnica do fornecedor: o aspeto que ninguém quer abordar

É aqui que a fantasia das marcas próprias geralmente se desmorona.

Uma cadeia de distribuição encontra um fornecedor. As amostras parecem excelentes. A remessa inicial esgota-se. A segunda remessa apresenta uma espessura do vidro ligeiramente diferente, juntas mal encaixadas, cores irregulares ou arranhões na embalagem. Os funcionários queixam-se. Os consumidores devolvem os produtos. O proprietário critica o fornecedor. O fornecedor culpa o transporte. Todos perdem tempo.

Precisamos de sistemas maduros.

No que diz respeito aos produtos de tabacaria de marca branca, cada cadeia deve definir as normas de inspeção antes de a encomenda ser autorizada. Não depois. Estas normas devem incluir taxas de defeito adequadas, política de substituição, tolerâncias no tamanho dos charros, requisitos de embalagem, posicionamento do código de barras, colocação de rótulos de aviso quando aplicável, rotulagem dos recipientes e aprovação das imagens para as séries de produção.

Também faria uma distinção entre “etiqueta exclusiva pronta de fábrica” e “etiqueta pessoal verdadeiramente personalizada”.”

A etiqueta exclusiva «pronta de fábrica» significa que o produto já existe e que o retalhista acrescenta a marca, a embalagem do produto ou combinações de cores exclusivas. Uma marca própria verdadeiramente personalizada implica a criação de moldes, alterações de estilo, embalagens exclusivas, um tempo de preparação mais longo, quantidades mínimas mais elevadas e ainda mais possibilidades de erros.

Muitas cadeias em expansão deveriam começar já preparadas para a produção em série.

O ego exige personalização. O fluxo de caixa permite verificar a procura numa fase inicial.

O que colocar na etiqueta personalizada inicial

Os produtos de marca exclusiva ideais para tabacarias partilham quatro características: são fáceis de descrever, difíceis de comparar diretamente, podem ser inspecionados visualmente e são reponíveis.

Isso indica que a lista é curta.

Cachimbos manuais. Cálices. Recetáculos para cinzas. Copos de medição. Conjuntos selecionados. Dispositivos de limpeza. Artigos para arrumação. Bandejas de exposição com a marca. Talvez roupa mais tarde, mas apenas se a cadeia já tiver uma identidade local.

O humilde cachimbo artesanal é subestimado devido ao facto de constituir uma opção económica para experimentar. Um cliente que goste de um cachimbo da marca da loja tem mais probabilidades de optar posteriormente por um fornilho ou por um rig da mesma marca. Uma peça semelhante a esta tubo de borossilicato com chifre torcido para uso manual possui uma identidade visual suficientemente distinta para transmitir uma sensação de exclusividade, sem que seja necessário que os funcionários tenham de fazer uma apresentação de cinco minutos sobre o produto.

Isso é um problema. As lojas são barulhentas.

O que ainda não se deve rotular como exclusivo

Dêem um nome público a qualquer coisa que tenha pulso.

Eu evitaria categorias controladas complexas, a menos que o seu grupo de conformidade consiga documentar a cadeia de responsabilidade e a legitimidade sem qualquer dramatização. Além disso, evitaria certamente vidro ultrabarato se a garantia da sua marca for a robustez. Um tubo $6 rachado pode custar-lhe muito mais em termos de confiança do que o que rende em margem.

Evite SKUs que sigam apenas tendências, sem uma estratégia de reabastecimento. Evite cores que pareçam fantásticas nas imagens de exemplo, mas que percam o brilho sob a iluminação da loja. Evite embalagens com um aspeto demasiado adolescente. Evite nomes que pareçam inspirados em doces, animes ou na cultura juvenil.

E, por favor, deixem de chamar a produtos como o servidor web Dissonance de «19 anos».

Notificação aos compradores especializados. O mesmo se aplica às entidades reguladoras. E também aos proprietários, às entidades responsáveis pelo processamento de pagamentos e às seguradoras.

Um plano de lançamento de 90 dias para uma cadeia de tabacarias

Como é que se desenvolve uma estratégia de marca própria para tabacarias sem criar confusão?

Comece com um teste controlado de 90 dias.

Dias 1-15: auditar as vendas por tipo de produto, e não apenas por fornecedor. Tigelas, cachimbos, copos de medição, cinzeiros, aparelhos de fumo, produtos de limpeza. Identificar necessidades recorrentes e questões relacionadas com devoluções.

Dias 16 a 30: selecione 8 a 12 SKUs de produtos em desenvolvimento para a marca própria. Mantenha a primeira remessa reduzida. 3 produtos “Ótimos”, quatro artigos “Melhores”, 2 coisas “Estranhas” e, possivelmente, um pacote com a escolha da equipa.

Dias 31-45: definir a embalagem do produto, os códigos de barras, os critérios de avaliação e a nomenclatura. Dar formação ao pessoal sobre os argumentos de venda resumidos numa única frase. Se o pessoal não conseguir explicar o produto numa única frase, o cliente também não o compreenderá.

Dias 46-75: lançamento numa parte das lojas. Taxa de escoamento, preço de venda, taxa de devoluções, taxa de recomendação do pessoal e margem bruta em dólares por pé quadrado de área de venda direta.

Dias 76-90: reduzir os produtos com vendas fracas, reordenar os produtos com vendas fortes e desenvolver uma segunda remessa com base nas informações reais do cesto de compras.

Sem romance. Apenas recibos.

O quadro de avaliação de marcas próprias que eu utilizaria

Métrica do quadro de resultados	Porque é que isso acontece	Um sinal muito precoce de boa saúde e equilíbrio	Bandeira Vermelha
Vendas em 30 dias	Demonstra uma necessidade real	35%-60% vendido em lojas de teste	Classificado abaixo como 20% sem causa clara
Taxa de adesão	Elevador de cesto com degraus	O dispositivo integra-se na configuração principal	O artigo é vendido isoladamente, mas não aumenta o valor do cesto de compras
Taxa de devoluções/defeitos	Conquista a confiança	Abaixo do limiar de defeitos acordado	Os funcionários começam a ocultar o SKU
Preço recomendado pela equipa	Revela a confiança no setor dos pavimentos	Os funcionários conseguem descrevê-lo rapidamente	Os funcionários optam, por defeito, por marcas de terceiros
Reordenar a uniformidade	Verifica a integridade do fornecedor	As mesmas especificações aplicam-se à entrega e ao envio	Alternativas silenciosas ou desvio das especificações
Margem bruta em dólares por pé	Elimina a margem de vaidade	Maiores receitas com o mesmo espaço nas prateleiras	Margem elevada, mas atividade reduzida

A última métrica é aquela que mais me interessa. A margem percentual faz com que os proprietários se sintam espertos. A margem bruta em dólares por pé é que paga a renda.

PERGUNTAS FREQUENTES

O que são os artigos exclusivos da marca «Smoke Store»?

Os artigos de tabacaria de marca própria são dispositivos ou produtos de retalho destinados a adultos, fabricados por um fornecedor, mas comercializados sob a marca própria de uma cadeia de tabacarias, geralmente com embalagens personalizadas, combinações de cores exclusivas, nomes próprios da loja e preços regulados. O objetivo não é apenas a promoção da marca; trata-se do controlo das margens, da fidelização dos clientes e de uma maior distinção nas prateleiras.

Normalmente, uma linha de produtos deve começar com artigos de vidro, cachimbos de mão, cazuelas, coletores de cinzas, copos de vidro e alguns tipos de rigs, uma vez que estas categorias são mais fáceis de avaliar e analisar. Os produtos com nicotina regulamentados exigem uma avaliação jurídica muito mais rigorosa, documentação e autocontrolo operacional.

Como é que posso desenvolver uma estratégia de marca própria para uma tabacaria?

Uma abordagem de «tag privada» numa tabacaria consiste num plano organizado para a seleção, aquisição, promoção da marca, avaliação, fixação de preços e reabastecimento de artigos próprios da loja, com base nas necessidades recorrentes dos consumidores. A estratégia mais segura começa com um teste com um número reduzido de SKUs, critérios claros para os fornecedores, guias de orientação para o pessoal, monitorização de problemas e reabastecimentos baseados em dados, antes de se expandir para programas personalizados de maior dimensão.

Não comece com cinquenta SKUs. Comece com oito a doze. O lançamento inicial tem de demonstrar se os consumidores confiam na sua marca própria e se os funcionários conseguem apresentá-la sem parecerem forçados a fazê-lo.

Quais são os artigos personalizados mais eficazes para lojas de artigos para fumadores?

Os melhores artigos de marca própria para lojas de artigos para fumadores são dispositivos básicos, repetíveis e esteticamente apelativos, que os consumidores já compram habitualmente e que a equipa pode recomendar rapidamente. Entre os candidatos mais promissores desde o início contam-se os cachimbos manuais de borossilicato, as taças para bong, os apanhadores de cinzas, os bong em forma de copo, os pequenos rigs, os acessórios de limpeza e os kits de atualização pré-embalados.

Os candidatos menos promissores são aqueles que estão sujeitos a regulamentação excessiva, que são alvo de um exagero de expectativa ou que são difíceis de documentar. Se uma classificação exigir uma análise jurídica antes de cada nova encomenda, talvez não seja a estratégia mais adequada para uma marca própria numa fase inicial.

Os artigos de tabacaria com etiqueta branca são semelhantes aos produtos com etiqueta exclusiva?

Os produtos de marca branca das tabacarias são, normalmente, produtos já existentes de fornecedores que várias lojas podem comercializar como se fossem da sua própria marca, enquanto os produtos de marca exclusiva podem incluir especificações únicas, embalagens personalizadas, combinações de cores distintas ou uma estrutura de artigos própria do retalhista. Na prática, muitas cadeias de tabacarias começam com stock de marca branca antes de avançarem para um controlo mais aprofundado da marca própria.

A etiqueta branca é mais rápida. A etiqueta privada é mais potente. O compromisso é entre controlo e velocidade.

As cadeias de lojas de tabaco em expansão deveriam comercializar produtos de vaporização com marca própria?

As cadeias de lojas de produtos para fumadores em expansão devem ter cuidado com os artigos de vaporização de marca própria, uma vez que os produtos à base de nicotina pura e os cigarros eletrónicos implicam riscos muito maiores em termos de autorização, comercialização, verificação da idade e documentação do que a maioria dos acessórios. Uma cadeia só deve dar esse passo depois de dispor de sistemas de conformidade, registos de fornecedores e documentação legal suficientemente sólidos para resistir a uma análise.

Os acessórios são, normalmente, o primeiro passo mais seguro. Crie uma base de confiança com categorias controláveis antes de associar o nome da sua empresa a qualquer coisa que possa implicar riscos regulamentares.

Desenvolver a marca que os clientes realmente voltam a comprar

A cadeia vencedora não será, certamente, aquela com o barulho mais alto.

Será certamente aquela com o sistema de marca própria mais bem organizado: menos SKUs, uma análise muito mais rigorosa, uma interpretação mais inteligente das tendências, manuais de pessoal mais sólidos e artigos que os clientes possam voltar a comprar sem se sentirem enganados. A marca própria não é um atalho para contornar a construção da marca. É a construção da marca com um plano bem definido.

Se estiver a criar uma cadeia de lojas de tabaco e pretender artigos de vidro de marca própria que se adaptem à sua arquitetura de SKU, comece por categorias de borossilicato já testadas, faça testes em escala reduzida, avalie rigorosamente e amplie apenas o que chegar às prateleiras.