Planear melhor as extremidades das prateleiras, os balcões e as mesas de exposição para o vidro

Não é por o produto não ter apelo, nem porque o vidro borossilicato não tenha margem de lucro, nem porque os compradores tenham deixado de repente de dar importância ao design, à altura, ao peso, à espessura da parede, à estrutura de perfuração, ao tom da cor ou ao toque; vende mal porque há demasiadas lojas que o expõem como se fosse uma prova num armário da polícia. Quem é que confia num artigo que mal consegue ver a 6 pés de distância?

Já entrei em lojas onde um artigo de impulso $30 ocupava um espaço melhor do que um tubo de 18 polegadas de preço elevado. Além disso, já vi clientes ignorarem artigos praticamente melhores devido ao facto de o balcão estar sobrecarregado com formas incompatíveis, suportes de acrílico sujos, etiquetas rabiscadas e 10 artigos a disputarem exatamente o mesmo pé quadrado. Isso não é merchandising visual. Isso é pânico de inventário.

O planeamento de expositores de retalho é a disciplina que consiste em decidir quais os artigos de vidro que devem ser destacados, onde devem ser colocados, exatamente como os clientes devem compará-los e que história a loja pretende que o expositor conte antes mesmo de um funcionário dizer uma palavra. Na categoria do vidro, essa história tem de ter um impacto maior do que o habitual. Os produtos transparentes passam despercebidos sob uma iluminação inadequada. O vidro cinzento fumado pode parecer sofisticado ou sem vida, dependendo da superfície que se encontra por baixo. Os artigos altos dominam o campo de visão. As peças minúsculas passam despercebidas, a menos que sejam dispostas de forma intencional.

E eis a dura verdade: a maioria dos vendedores de vidro não tem um problema com os produtos. Têm um problema de alojamento.

A preparação da exposição no retalho começa pela margem, não pelo estado de espírito

Um comprador não precisa de ver tudo logo à partida. O que é preciso é que veja, em primeiro lugar, o que é essencial.

Isso pode parecer frio, mas o retalho não é um museu. As cabeceiras de prateleira, os balcões e as mesas funcionais não são espaços neutros; são vendedores silenciosos. Se não estiverem a promover as suas prioridades — produtos de alta rotatividade, de margem elevada, novidades, artigos sazonais ou excedentes —, estão a desperdiçar o aluguer.

Temos de deixar de agir como se cada SKU tivesse direito a um tratamento igual. Não é assim. Uma tabela de funções clara, com três faixas de preço, será normalmente mais eficaz do que uma tabela sobrecarregada com vinte itens “intrigantes”. O cérebro do cliente quer comparações, não confusão.

No que diz respeito às montras de retalho de vidro, costumo dividir os produtos em 4 tarefas:

Acessórios de valor elevado: tubos retos grandes, percussores complexos, modelos conhecidos, artigos de coleção.

Acessórios Impulse: pequenos dispositivos, pequenas engrenagens, tubagens manuais básicas e componentes de substituição, desde que sejam vendidos legalmente no seu mercado.

Elementos de formação: elementos que requerem uma descrição da equipa, tais como engrenagens multipercussão ou disposições invulgares do pescoço.

Elementos que contribuem para a construção da confiança: itens básicos, simples e fáceis de compreender, que comprovam que a loja não se limita a apostar apenas na novidade.

Uma âncora forte pode ser uma Bongo de tubo reto de borossilicato de 18 polegadas com perc inline porque tem altura, equilíbrio e uma estrutura suficientemente marcante para se destacar à distância. Coloque-o ao nível dos olhos ou numa prateleira de ponta, e não escondido atrás de seis artigos mais baratos.

As vitrines laterais têm de chamar a atenção, não servir apenas de decoração

As tampas das extremidades servem para causar perturbações.

O cliente está a passar por ali. De momento, a sua cabeça está cheia de preocupações com os preços, comparações de produtos e a suspeita silenciosa de que todas as lojas têm o mesmo vidro proveniente dos mesmos três fornecedores; por isso, uma prateleira de ponta tem cerca de 2 segundos para chamar a atenção, caso contrário, o consumidor vai simplesmente passar por ela sem reparar.

É por isso que as ideias genéricas para a exposição nas extremidades das prateleiras falham. “Coloque aqui os novos produtos” não é uma estratégia. “Coloque três produtos de formato alto, um produto estrela de gama média, uma obra-prima de gama alta e uma etiqueta com a escolha da equipa” é melhor.

No caso do vidro, um expositor de ponta deve, normalmente, transmitir uma mensagem:

O novato

Fornecedores ideais

Custos do borossilicato

Vidro colorido

Estilos com alta percentagem de perc

Modelos prontos para venda por grosso

Conjunto restrito

Não mistures os sete. É exatamente assim que os ecrãs acabam por ficar com som.

Se estivesse a criar uma exposição de ponta centrada no interesse técnico, colocaria certamente um tubo alto como suporte vertical e, em seguida, ladeá-lo-ia com dois artigos de menor dimensão, mas esteticamente relacionados. Por exemplo, um artigo de grandes dimensões, como o tubo reto acima, pode ser colocado ao lado de um artigo com um caráter mais marcante, como o EG-64 Broca de borossilicato para poço de petróleo com cabeça em forma de polvo «Big Eye» Se o tema for “vidro decorativo”. Mas se o tema for a repetibilidade pura e simples, mantenha a energia dos desenhos animados naquela prateleira de ponta. Opiniativo? Sim. Preciso? Também sim.

É na exposição de produtos nos balcões que as lojas se tornam gananciosas

Os contadores representam uma ameaça.

O balcão parece ser dinheiro totalmente de graça, porque todos os clientes passam por lá, mas assim que o sobrecarregas, transformas a zona de pagamento num verdadeiro mercado de pulgas de pequenas discussões: demasiados preços, muitos formulários, demasiados artigos frágeis, demasiadas coisas que o cliente tem medo de tocar.

A exposição de produtos no balcão deve ser impactante. Não se trata de uma zona de armazenamento excedente. É o último impulso antes da compra.

Uma boa apresentação de produtos em vitrinas recorre a menos SKUs, faixas de preços mais restritas e artigos que possam ser compreendidos sem necessidade de longas explicações. É aqui que se destacam as peças portáteis, os equipamentos mais pequenos e os tipos de produtos fáceis de comparar. A Rig de óleo em vidro de 9 polegadas com pescoço curvo e um perc incrivelmente salpicado Estes modelos adaptam-se muito melhor à lógica do que um ponto focal de grandes dimensões, porque o alcance é acessível e a silhueta é bem visível a curta distância.

No entanto, eis o que os lojistas detestam ouvir: se a sua equipa tiver de deslocar cinco artigos só para registar uma compra, o ecrã está a representar um custo de mão-de-obra. O stress laboral no retalho é uma realidade; as contratações sazonais no setor aumentaram em vários milhares durante o período de férias de 2023, e as lojas ainda tiveram de trabalhar mais depressa com equipas temporárias. As exposições que exigem explicações, limpeza e reorganização constantes consomem silenciosamente a margem de lucro.

Assim, preparamos medidas de resposta em torno de três regulamentos:

Um olhar.

Uma escala de preços.

Um movimento da mão.

O cliente vê o produto, compreende-o e consegue indicá-lo sem que a equipa tenha de reorganizar metade do balcão.

As tabelas de funções devem informar o comprador sobre como comparar

As tabelas de atributos não são pilhas.

Uma tabela deve facilitar significativamente a comparação: altura, espessura do vidro, estilo do pé, tipo de perfurador, segurança da base, tonalidade, lógica do pacote por grosso e custo. Se um comprador não conseguir perceber por que razão um artigo custa mais do que outro após analisar a tabela durante 10 segundos, a tabela deixou de cumprir o seu objetivo.

Os conceitos de apresentação de tabelas de atributos funcionam melhor quando a tabela tem um centro e bordas bem definidos. A instalação é o protagonista. O lado esquerdo pode apresentar opções básicas ou de gama média. O lado direito pode revelar preços ou atualizações técnicas. Utilize degraus, mas não crie uma escadaria tão alta que os produtos na parte de trás pareçam inacessíveis.

Por exemplo, um Bongo de vidro transparente de 12 polegadas com uma base estável pode servir como item de “contraste de referência” numa tabela de funções, uma vez que os modelos em forma de copo são fáceis de compreender para os compradores. Depois disso, um SKU muito mais técnico, como o Rig de óleo para dab em vidro com perc «UFO» duplo super, de 9 polegadas e tubo reto pode servir de ponto de partida para a conversa sobre a atualização.

A função da tabela não é apenas a apresentação. É a tradução.

As recomendações legais e as que se baseiam em grande parte na apresentação são frequentemente ignoradas

Agora vem a parte complicada.

A venda a retalho de vidro não é o mesmo que comercializar velas ou capas para telemóveis. Dependendo do mercado, a rotulagem, a verificação da idade, as descrições dos produtos, as técnicas de entrega e as alegações dirigidas aos clientes podem representar um risco real. A legislação federal dos Estados Unidos contém disposições específicas relativas a produtos farmacêuticos, e qualquer fornecedor ou comerciante B2B de vidro responsável deve compreender como a “utilização prevista”, a descrição do produto e a linguagem de marketing podem influenciar o risco.

Não estou a dar conselhos jurídicos. Estou apenas a dizer que a linguagem utilizada no ecrã é importante.

Evite sinais que denotem descuido. Evite afirmações ambíguas. Evite tudo o que possa dar a impressão de que a loja está a convidar a problemas. Uma montra de vidro concebida por especialistas pode destacar os materiais, o trabalho artesanal, o estilo, a composição em borossilicato, as dimensões, a estabilidade, a embalagem do produto, a variedade de stock e a disponibilidade para venda por grosso, sem transformar a apresentação da mercadoria num risco legal.

O mesmo se aplica aos processos de início e de produção. Se indicar “diretamente da fábrica”, “feito à mão”, “Fabricado nos Estados Unidos”, “importado”, “feito por encomenda” ou “fornecedor grossista”, essas alegações têm de ser comprovadas. A iniciativa de fiscalização da FTC para 2024 em torno dos casos de lançamento deve assustar qualquer marca que trate os rótulos como mero adorno.

A confiança também faz parte do marketing.

Tabela comparativa: onde cada zona presente deve desempenhar a sua função

Zona atual	Tipo de produto de excelência	Psicologia do Consumidor	Mostrar objetivo	Erros que vejo com frequência
Expositores de extremidade	Âncoras altas, novidades, custos do borossilicato, formas sólidas	“Esta loja tem algo que vale a pena comprar.”	Interromper a atividade e despertar a curiosidade	Há demasiados elementos sem relação entre si a disputar a atenção
Contadores	Equipamentos pequenos, acessórios fáceis de instalar, poucos produtos de margem elevada	“Consigo acrescentar isto sem pensar demasiado.”	Aumentar o tamanho do carrinho e as compras por impulso	Transformar a zona de caixas num armazém desorganizado
Tabelas de atributos	Copos de medição, equipamentos tecnológicos, diferenças entre faixas de preço	“Agora percebo a diferença.”	Mostrar os espaços de comparação e de taxas de garantia	Sem herói principal, sem escala de preços, sem história
Parede do fundo	Seleção completa, inventário em caixas, nível de reabastecimento	“Eles têm stock.”	Mostrar intervalo e intervalo de confiança	Esconder os produtos mais vendidos por trás de uma iluminação fraca
Instâncias seguras	Produtos de baixo custo, vulneráveis, de dimensões mínimas e sensíveis em termos de conformidade	“Isto está protegido e tem um valor superior.”	Desenvolver o valor percebido e reduzir a gestão do risco	Proteger tudo até que a loja pareça realmente hostil

Como planejar as vitrines de retalho sem que a loja pareça de baixa qualidade

Comece por recolher informações sobre o stock e, em seguida, desenvolva o espaço.

Inicialmente, faria um mapeamento da loja com base na linha de visão. O que vê um comprador à entrada? O que chama a atenção após três passos? Onde é que as pessoas param? Onde é que o pessoal costuma ficar? Onde é que o vidro reflete a luz? Onde é que os artigos transparentes desaparecem?

Depois, agruparia o material da seguinte forma:

Os produtos de margem Top 10% destacam-se de forma notável.

Os produtos de grande rotatividade têm áreas de reabastecimento bem organizadas.

Os novos produtos são colocados nas extremidades das prateleiras ou em mesas durante duas semanas, e não de forma permanente.

Os aspetos técnicos têm espaço para explicação.

As empresas de mudanças com baixo volume de atividade são reorganizadas, realojadas ou retiradas de locais privilegiados.

Não deixe que o stock antigo ocupe o melhor espaço na montra só porque ninguém quer fazer uma chamada difícil. As vendas a retalho nos Estados Unidos continuam a ser elevadas, na ordem dos triliões de dólares, mas as lojas físicas continuam a lutar por cada momento da atenção do cliente. Se a sua montra não conseguir chamar rapidamente a atenção do cliente, o telemóvel dele fá-lo-á.

E, claro, a iluminação é importante. Utilize luz direcional suave. Evite um brilho excessivo vindo de cima. Coloque o vidro cinzento-fumo sobre uma superfície mais clara, mate ou acetinada, se quiser que o efeito de sombreado se destaque. Deixe espaço negativo suficiente à volta das peças transparentes. Limpe sempre as impressões digitais. O vidro de borossilicato pode parecer caro ou descartável, dependendo do que se reflete por baixo dele.

A perspetiva do comércio grossista: os expositores devem comprovar a capacidade de abastecimento

Para os clientes B2B, esta indicação não é apenas “mais ou menos”. Significa se um fornecedor é, de facto, capaz de satisfazer as encomendas.

Uma área de exposição, uma mesa de exposição ou uma página web de produtos por grosso devem transmitir a amplitude da oferta, a uniformidade da produção, a lógica dos SKU e a organização das embalagens. É aqui que se destaca uma apresentação organizada de vários modelos: tubo reto, copo de medição, equipamento de gargalo curvo, equipamento «character» e equipamento com duplo perc. A mensagem é clara: temos variedade, mas estamos bem organizados.

Isso deve-se ao facto de os compradores especializados não estarem apenas a adquirir o objeto. Estão a adquirir confiança na reposição de stocks.

Uma tabela de características desorganizada sugere: talvez este fornecedor tenha stock.

Uma tabela de funções bem organizada demonstra que este fornecedor sabe como criar um programa repetível.

Vou, sem dúvida, optar pelo segundo distribuidor sempre que for necessário.

FAQ

O que é o planeamento de apresentações no retalho para produtos de vidro?

O planeamento da exposição de produtos de vidro no retalho é o processo estruturado que consiste em escolher onde cada SKU de vidro será exposto, como será agrupado, como os clientes o comparam e quais os produtos que recebem maior destaque visual, com base na margem, na taxa, no nível de conformidade e de sensibilidade, nas dimensões do produto e na função de retalho.

Na prática, isso significa que as exposições nas extremidades das prateleiras devem chamar a atenção dos clientes, os balcões de atendimento têm de promover acessórios simples e as tabelas informativas devem explicar as diferenças entre bases de copos de medição, tubos retos, acessórios de gargalo curvo, sistemas de perc, cores e taxas de fluxo. O vidro exige muito mais planeamento do que os produtos opacos, uma vez que a transparência, o reflexo, as impressões digitais e a iluminação podem alterar rapidamente a perceção do valor do produto.

De que forma, exatamente, devem as lojas utilizar as ideias de apresentação «Endcap» nas vitrinas de exposição de artigos de vidro?

As ideias de exposição em expositores de ponta para vitrines de retalho de vidro devem centrar-se numa mensagem clara, como «novidades no mercado», «preços do borossilicato», «produtos mais vendidos», «vidro colorido» ou «designs tecnológicos em perc», utilizando um artigo de destaque e um pequeno número de SKUs complementares para chamar rapidamente a atenção dos clientes.

As piores vitrines laterais tentam mostrar tudo. Uma vitrine lateral mais eficaz recorre a uma apresentação controlada: altura semelhante, tonalidade de cor relacionada, lógica clara na disposição dos produtos e um artigo em destaque. No caso do vidro, a vitrine lateral deve ser compreensível a vários pés de distância, com espaçamento adequado para evitar confusão visual e iluminação adequada para realçar a forma, a espessura e a transparência.

O que funciona melhor para a promoção de produtos em balcão?

A exposição de produtos no balcão funciona melhor quando os artigos são pequenos, fáceis de compreender, de preço rápido a indicar e simples de manusear pelo pessoal, sem interferir no fluxo do caixa, uma vez que o balcão é uma zona de escolha de grande pressão, onde os clientes reagem muito melhor à clareza do que a uma variedade excessiva.

Para os retalhistas de vidro, os balcões devem expor pequenos acessórios, complementos, dispositivos fáceis de substituir ou artigos portáteis que não exijam uma longa explicação de venda. Mantenha a gama de preços bem definida. Mantenha a exposição limpa. Se os funcionários tiverem de mover artigos para concluir as tarefas habituais de caixa, significa que a exposição no balcão está demasiado cheia.

Como devem ser aplicados os conceitos de apresentação em tabelas de características aos artigos de vidro vendidos por grosso?

A tabela de funções «Ideias para presentes» relativa a artigos de vidro por grosso deve organizar os SKUs num sistema de classificação claro, normalmente por tipo, preço, grau de complexidade, tamanho, cor ou tipo de cliente, para que os comerciantes e fornecedores possam identificar a gama, a qualidade e a lógica de reabastecimento sem terem de vasculhar um inventário aleatório.

Uma tabela de funções bem estruturada apresenta, geralmente, um produto de destaque na gama, com modelos básicos ou típicos de um lado e atualizações técnicas ou excecionais do outro. Este formato ajuda os compradores a comparar bongs tipo proveta, tubos retos, rigs de pescoço curvo e modelos com percussão dupla, ao mesmo tempo que permite avaliar a capacidade do fornecedor e o seu rigor na seleção de produtos.

Porque é que as vitrinas de retalho em vidro costumam ter um aspeto pior do que os próprios artigos?

As vitrines de retalho em vidro costumam ter um aspeto ainda pior do que os próprios artigos, uma vez que a apresentação de produtos transparentes depende em grande medida da iluminação, do espaçamento, do histórico de cores, do controlo da apresentação e da organização; além disso, várias lojas tratam as prateleiras de vidro como simples espaços de armazenamento, em vez de as considerarem zonas de marketing, tendo em conta a hierarquia de exposição e o percurso do comprador.

Um bom produto de vidro pode parecer barato sob luz intensa, numa prateleira suja ou ao lado de muitos artigos não relacionados. A solução nem sempre passa por adquirir stock de melhor qualidade. Normalmente, o que é necessário é um melhor espaçamento, uma iluminação muito melhor, menos artigos por zona, um agrupamento de artigos mais eficaz e uma rotação mais disciplinada dos artigos de destaque.

Preparar o espaço antes da chegada do comprador

O planeamento de exposições de retalho não se resume à decoração. Trata-se de gerir a pressão.

Quando as vitrines laterais se destacam de forma elegante, os balcões promovem os produtos sem serem insistentes e as mesas de exposição apresentam comparações, o vidro deixa de parecer um produto frágil e começa a parecer um programa de retalho de destaque. Preparamos o espaço antes de o comprador entrar, porque, assim que chega, a vitrine já está a falar por si.

Faz com que transmita algo de valor.

No que diz respeito às variedades de vidro destinadas à venda por grosso, comece por criar uma disposição em torno de pontos de fixação, peças de balcão portáteis e artigos tecnológicos de destaque, selecionando os seus SKUs mais vendidos. Depois, teste a disposição, observe o que os clientes tocam e retire os artigos com menor desempenho do espaço privilegiado, antes que levem os clientes a ignorar a mesa.