Erros de principiante que causam devoluções e como evitá-los

Retorna a margem de sangria.

Mas a verdade é esta: a maioria dos principiantes não tem um problema de devoluções - tem um problema de merchandising disfarçado de serviço de apoio ao cliente, e isso torna-se rapidamente dispendioso quando o comércio eletrónico a retalho nos EUA representava 16,1% do total das vendas a retalho em 2024, enquanto se previa que as devoluções globais atingissem $890 mil milhões, ou 16,9% das vendas anuais. Não se trata de ruído. É estrutural.

Já vi este filme.

Uma nova loja é lançada, o fundador fica obcecado com a criatividade dos anúncios, alguém escreve "premium" dez vezes e a página do produto continua a não responder às perguntas simples e estúpidas que interessam a um comprador de primeira viagem - o que é, qual o tamanho, para quem é, quão frágil é e que tipo de dor de cabeça estou a ter se isto aparecer mal? Depois começam os reembolsos. E, de repente, toda a gente culpa o cliente. A sério?

Sinceramente, acredito que os principiantes se escondem atrás da frase "devoluções de clientes" porque soa aleatório, quase como o tempo, quando em operações reais a devolução é muitas vezes feita antes do checkout por uma cópia de categoria confusa, blocos de especificações fracos e aquilo a que os comerciantes chamam qualificação suave - o tráfego entra, mas o comprador errado nunca é filtrado.

O primeiro erro é vender a vibração em vez da forma física

As páginas fixes falham.

De acordo com a minha experiência, a jogada de principiante é vender o visual e ignorar o trabalho a fazer, que é exatamente a forma como um comprador pode chegar a um Bongo de 11 polegadas com olhos de caveira maligna ou um Aparelho de dab de 10 polegadas Classic Swiss Perc e ainda saem com uma imagem mental errada do que realmente compraram. Isso não é "má sorte". É um objetivo próprio ao nível da página.

E não, a galeria não o vai salvar.

Quando as lojas deixam a estética fazer toda a venda, atraem cliques de curiosidade em vez de procura qualificada. Essa lacuna é importante. E muito. Um comprador está a pensar em "peça de vidro digna de exposição", outro está a pensar em "configuração para condução diária", e se o seu texto confundir essas linhas, acabou de fabricar uma das razões mais comuns para a devolução de produtos sem nunca tocar no armazém.

A falta de especificações mata a confiança mais depressa do que as más críticas

Um centímetro é importante.

No entanto, os principiantes continuam a tratar as notas sobre o tamanho, o material e o manuseamento como um conteúdo de rodapé aborrecido, o que é uma loucura porque, em categorias com muito vidro, a diferença entre 10 polegadas e 11 polegadas não é uma trivialidade - altera a aderência, as expectativas de armazenamento, a estabilidade percebida, o esforço de limpeza e o facto de o comprador abrir a caixa a pensar "sim" ou "espera, o quê?". Quer saber porque é que os clientes devolvem os produtos? Comece por aqui.

Tomar o Sonda de vidro borossilicato Spicy Chili ou o Dispositivo de fiação em vidro borossilicato com camisola da NBA. Se o borossilicato estiver na pilha de especificações, diga-o cedo. Diga a altura cedo. Diga logo a categoria. Não obrigue as pessoas a procurar as coisas que decidem a satisfação nos primeiros cinco segundos.

Porque o que acontece de facto é o seguinte: o comprador preenche os espaços em branco. E os compradores são péssimos nisso.

A fragilidade não é apenas o cumprimento - é o atrito na conversão

A quebra começa mais cedo.

Não me refiro a quando a transportadora deixa cair a caixa de cartão. Refiro-me a quando a página do produto se comporta de forma estranhamente casual em relação a um artigo frágil, obrigando o comprador a adivinhar a qualidade da embalagem, o risco de trânsito, a velocidade de substituição e o que é uma chegada "normal"; assim que essa dúvida entra no carrinho, a encomenda já está a transportar energia de reembolso. É assim que as devoluções de produtos frágeis no comércio eletrónico aumentam - silenciosamente e depois de uma só vez.

Mas os operadores adoram compartimentar estas coisas.

O marketing diz que são as operações. As operações dizem que é o CX. O CX diz que é a política. Entretanto, o cliente vê uma promessa da marca, uma caixa, uma embalagem, um momento de desilusão. Se estiver a vender peças inovadoras como o Aparelho giratório para dab de Poker Face ou o Nave espacial giratória em vidro borossilicatoSe a página de pré-compra for mais importante do que a maioria dos principiantes pensa, a página de pré-compra deve fazer mais trabalho pesado.

As políticas de devolução não corrigem a má qualidade do merchandising

A política está a jusante.

A versão feia: as lojas com páginas fracas constroem frequentemente em excesso a página de devoluções, porque é mais fácil escrever regras do que reduzir a incerteza, apesar de a devolução típica custar cerca de $30, uma vez contabilizados os custos de envio, triagem, inspeção e fricção de revenda. Isto é dinheiro a sério a sair do tubo.

E o mercado sabe-o.

No estudo de 2024 da NRF e da Happy Returns, 761Três dos consumidores afirmaram que as devoluções gratuitas afectam o local onde fazem as suas compras, 841Três preferem devoluções sem caixa, sem etiqueta e com reembolso imediato e 931Três dos retalhistas afirmaram que a fraude e o comportamento de exploração são um problema importante. É este o fio da navalha em que vivem as lojas modernas: os compradores querem um tratamento pós-compra sem atritos, mas os retalhistas estão a pagar, ao mesmo tempo, por abusos, suportes e comportamentos de desgaste e devolução.

Então, deve cobrar pelas devoluções? Talvez. Mas não como uma desculpa.

A Reuters noticiou que a PrettyLittleThing voltou a oferecer devoluções gratuitas para os clientes Royalty em setembro de 2024, enquanto a ASOS aplicou uma taxa de 3,95 libras a alguns clientes que fazem devoluções frequentes. Marcas diferentes, cálculos diferentes, a mesma mensagem: a política é uma alavanca, não um plano de salvamento. Se a página do seu produto ainda é vaga, uma taxa só faz com que o comprador fique mais zangado ao sair.

A logística inversa é o lugar onde a margem vai morrer

Esta parte dói.

Porque assim que o reembolso começa, já não estamos a falar de uma métrica de painel de controlo - entramos no território da logística inversa, onde cada unidade tem de ser encaminhada, tocada, verificada, classificada, talvez reembalada, talvez descontada, talvez anulada e talvez eliminada se a economia for suficientemente má. Sensual? Não. Caro? Sempre.

Pela minha experiência, os principiantes pensam que a logística inversa é um problema de armazém. Não é. É uma dívida de merchandising cobrada com juros. A Reuters relatou que a consolidação de devoluções pode reduzir os custos de transporte em até 20%, e que o negócio da Happy Returns cresceu 25% desde 2020, quando a UPS fez a aquisição. Isso não é uma história secundária de nicho; é a indústria dizendo que as devoluções são agora uma categoria de infraestrutura própria.

Onde as lojas para principiantes realmente perdem dinheiro

Erro de principiante	O que o cliente vê	O que desencadeia a devolução	Ação de prevenção
A estética em primeiro lugar no merchandising	"Parece fixe, mas não sei se se adequa à minha utilização"	Escolha de categoria errada, remorsos do comprador	Indique o caso de utilização, a categoria e a quem se destina
Falta de especificações de tamanho/material	"Mais pequeno, maior ou diferente do esperado"	Diferença de expectativas	Colocar as dimensões, o material e a manutenção acima da dobra
Mensagens de fragilidade fraca	"Espero que isto sobreviva ao transporte marítimo"	Desconfiança antes da chegada, pedidos de indemnização	Explicar antecipadamente o método de embalagem e as expectativas de chegada
Novidade sem desqualificação	"Comprei a arte, não a função"	Compra do Misfit	Adicionar a expressão "melhor para / não ideal para".
Pensamento político em primeiro lugar	"Estão à espera de retorno"	Baixa confiança dos compradores	Simplificar a política, mas corrigir primeiro a ambiguidade da página do produto
Ausência de sistema de logística inversa	"O reembolso demorou uma eternidade"	Má experiência pós-compra	Acelerar os fluxos de trabalho de inspeção, triagem e reabastecimento

O que eu corrigiria primeiro se esta loja fosse minha

A sério? Não são anúncios.

Começaria com a pilha de PDP - a página de detalhes do produto - e reescreveria o primeiro ecrã em cada SKU frágil e orientado para o estilo, de modo a responder a cinco coisas quase instantaneamente: categoria, dimensões, material, comprador mais adequado e notas de manuseamento sem surpresas. Depois, reforçava a linguagem "não é para si se...". De seguida, faria uma auditoria às comunicações pós-compra. Por esta ordem.

E sim, eu utilizaria as páginas reais como casos de teste: o Bongo de 11 polegadas com olhos de caveira maligna, o Aparelho de dab de 10 polegadas Classic Swiss Perc, o Aparelho giratório para dab de Poker Face, o Sonda de vidro borossilicato Spicy Chili, o Nave espacial giratória em vidro borossilicatoe o Dispositivo de fiação em vidro borossilicato com camisola da NBA. Se um comprador pela primeira vez não consegue perceber o que está a receber em menos de oito segundos, a página não está a ter um bom desempenho. Ponto final.

FAQs

O que são devoluções de produtos?

As devoluções de produtos são vendas concluídas que são revertidas após a entrega porque o comprador decide que o artigo estava errado, danificado, enganoso, desnecessário ou que não valia a pena mantê-lo, o que obriga o vendedor a processar reembolsos, inspecionar o artigo e absorver o custo do tratamento inverso, da perda de revenda ou da eliminação. O custo também não é teórico - a Reuters informou que a devolução típica custa aos retalhistas cerca de $30.

Porque é que os clientes devolvem os produtos?

Os clientes devolvem os produtos quando o artigo real colide com o artigo imaginado - tamanho errado, categoria errada, fraca confiança na embalagem, materiais pouco claros, danos na entrega, remorsos do comprador ou uma política demasiado fácil que faz com que as segundas intenções sejam baratas - pelo que a devolução é normalmente uma falha de expetativa antes de se tornar um evento logístico. Esta é a minha opinião sincera e penso que a maioria dos principiantes não quer admitir a frequência com que o causam.

Como pode uma loja de comércio eletrónico reduzir as devoluções de produtos?

Uma loja de comércio eletrónico pode reduzir as devoluções de produtos eliminando a ambiguidade antes da finalização da compra através de uma linguagem de categoria mais clara, dimensões visíveis, indicações de materiais, avisos de adaptação ao comprador, expectativas de embalagem e uma orientação mais rápida após a compra, para que o comprador errado desista mais cedo em vez de se converter primeiro e se arrepender mais tarde. Se está a falar a sério sobre como reduzir as devoluções de produtos, corrija os PDPs de maior tráfego antes de tocar na página de política.

O que é a logística inversa?

A logística inversa é o processo operacional que faz recuar um artigo vendido do cliente para o retalhista através da recolha, transporte, inspeção, triagem, reposição de stock, renovação, liquidação ou eliminação, e é importante porque cada toque extra, atraso ou desclassificação transforma um simples reembolso num golpe mais profundo na margem. A Reuters observou que a consolidação das devoluções pode reduzir os custos de transporte em até 20%.

As lojas para principiantes devem cobrar pelas devoluções?

As lojas para principiantes só devem cobrar pelas devoluções quando as suas páginas de produtos já estiverem bem organizadas, os seus padrões de abuso forem mensuráveis e a taxa fizer parte de um plano mais vasto de economia da unidade e não de uma resposta de pânico a um merchandising desleixado que o cliente está agora a ser convidado a financiar. Sinceramente, creio que as taxas são aplicadas demasiado cedo na maioria das lojas. Primeiro, há que clarificar e depois decidir se a política precisa de ser reforçada.

Se fosse a si, deixaria de tratar a taxa de devolução como um mistério do comportamento do cliente e começaria a tratá-la como uma investigação forense de merchandising. Reescreva as páginas, aperte os sinais de ajuste e torne o produto mais fácil de compreender do que de devolver.