Стратегия развития собственных торговых марок для растущих сетей магазинов табачных изделий

Это звучит абсурдно, пока не походишь по торговым рядам: 10 вариантов одной и той же стаканы, пятнадцать мисок, отличающихся лишь цветом, одноразовые бренды, которые появляются и исчезают быстрее, чем команда успевает их запомнить, и “премиальные” устройства, у которых нет настоящей истории бренда, кроме наклейки с названием и фантазий о заоблачной наценке.

Вот суровая правда: товары для табачных магазинов под собственной торговой маркой — это не просто игра с логотипами. Это игра за контроль. Контроль над маржой. Контроль над циклами замены товаров. Контроль над рекомендациями персонала. Контроль над тем, что происходит, когда популярный товар стороннего производителя копируется, ограничивается в продаже, откладывается, изымается, исключается из ассортимента или просто заваливается конкурентами в радиусе 5 миль.

Итак, на каком направлении растущей сети магазинов табачных изделий следует сделать ставку на собственную торговую марку?

Нигде. Именно так операторы и создают склад, заваленный бракованным стеклом, и бренд, которому клиенты не доверяют.

Ставка на собственные торговые марки — это, по сути, способ обеспечить прибыль

Функция «Эксклюзивный тег» срабатывает в том случае, когда потребитель уже доверяет продавцу больше, чем производителю.

Именно эту тонкую грань упускают из виду большинство сетей, поскольку закупщики табачных магазинов часто говорят так, будто лояльность к бренду — это нечто священное, тогда как реальные данные о корзине покупок рассказывают совсем другую историю: покупатель хочет, чтобы товар был подходящего вида, по оптимальной цене, удобно лежал в руке, имел идеальный внешний вид, а персонал не создавал впечатления, будто он действует наугад.

Я бы не стал начинать с самого привлекательного товара. Я бы, безусловно, начал с одного из тех товаров, которые легче всего заменить, повторно заказать и проверить, и при этом сеть сможет гарантировать их одинаковое качество во всех магазинах.

Стеклянные аксессуары — гораздо более удачная отправная точка для создания собственной торговой марки, чем нестабильные категории никотиновых продуктов. Сеть магазинов может создать собственную линейку, сделав ставку на прочность боросиликатного стекла, совместимость с посудой, цветовые решения, упаковку и логику замены, не попадая при этом в «туман» нормативных требований, окружающий несертифицированные вейп-продукты. Например, фирменная линейка посуды может начаться с уникальных дизайнов, таких как чаши для бонга из боросиликата в форме ангельских крыльев а затем перейти к сезонным предложениям, готовым к выкладке на витрины наборам и эксклюзивным для магазина оттенкам.

Скучно? Отлично. Скучное приносит деньги.

Почему растущие сети не должны копировать стратегию брендов вейп-продукции

Рынок электронных сигарет приучил слишком многих розничных продавцов гнаться за показателями продаж, не задумываясь о том, являются ли эти показатели устойчивыми, подтвержденными или безопасными для бренда.

Однако когда ассортимент переполнен нелицензионной продукцией, проблемами с соблюдением законодательства и неожиданными изменениями со стороны поставщиков, приоритеты компании, выпускающей продукцию под собственной торговой маркой, смещаются с вопроса “Можем ли мы продавать это?” к вопросу “Сможем ли мы защитить этот SKU в течение двенадцати месяцев, не испытывая при этом неуверенности?”

Именно поэтому производство вейп-продукции под собственной торговой маркой является весьма рискованным первым шагом для начинающих сетей. Не всегда сложным, но опасным. Упаковка, проверка возраста, статус разрешений, заявления о вкусовых качествах, документация поставщиков и нормативные требования, различающиеся от штата к штату, могут превратить бизнес с высокой рентабельностью в юридическую головную боль.

Здесь нужно сказать прямо: если сеть табачных магазинов не способна вести в порядке данные о товарах, заказы на поставку, документацию по партиям, подтверждения поставщиков и журналы обучения персонала на уровне магазинов, ей нечего делать в сфере управления чем-либо под своим именем.

Более продуманный метод маркировки, применяемый исключительно в магазинах табачных изделий, начинается с устройств, а затем распространяется на расходные материалы именно в тот момент, когда процедуры обеспечения соответствия становятся утомительно специализированными.

И я считаю, что монотонность — это самый эффективный метод.

Стиль SKU “Хорошо, Лучше, Странно”

Каждая сеть стремится сократить расходы.

Пара человек заслуживают этого.

Ошибка заключается в том, что собственную торговую марку создают как модный бренд: слишком много дизайнов, чрезмерное стремление к новизне, недостаточная сдержанность при пополнении ассортимента. Модные тенденции в товарах для курильщиков меняются быстро, но стиль вашей собственной торговой марки должен быть почти досадно простым.

Используйте три полосы движения.

Зона товаров под собственной торговой маркой	Обязанности в цепочке	Идеальная подгонка изделия	Маржинальная логика	Степень риска
Превосходно	Выбор жилья начального уровня	Стандартные ручные трубопроводы, обычные чаши, простые стаканы	Высокая скорость устройства, краткое описание	Низкий
Намного лучше	Рекомендации сотрудников по модернизации	Пепельницы, более толстое стекло, чаши необычной формы, улучшенная упаковка	Чем больше размер корзины, тем выше воспринимаемая ценность	Инструмент
Необычный	Незначительные недостатки и эстетические достоинства	Стаканы в форме черепа, ручки в виде грибов, уникальные слайды, сезонные механизмы	Недостаток, социальный аспект, обращение в коллекторское агентство	Средне-высокий

В категории “Хорошо” взимается арендная плата. В категории “Лучше” всё зависит от конкретного объекта. В категории “Необычно” объект фотографируется.

Эта последняя полоса имеет значение, однако её необходимо заполнить. Стена, заставленная разношёрстными предметами под собственной торговой маркой, перестаёт выглядеть тщательно подобранной и начинает напоминать распродажу. Используйте привлекательные предметы в меру: а чаша из боросиликата с ручкой в форме гриба может стать удачным сезонным акцентом, тогда как проверенная прозрачная или черная миска должна оставаться заполненной круглый год.

Ориентируйтесь на цену комплекта, а не просто на маржу по единице продукции

Неосторожный оператор спрашивает: “Какую маржу я могу получить?”

Более опытный оператор спросит: “К чему относится этот SKU?”

Товары для курильщиков под собственной торговой маркой приносят прибыль, когда способствуют увеличению общей суммы чека. Тарелка — это не просто тарелка. Это дополнение к стакану. Пепельница — это не просто пепельница. Это возможность перехода на более дорогой вариант. Ручная трубка — это не просто ручная трубка. Это возможность без особых затрат попробовать продукцию собственной торговой марки.

Именно поэтому мнения сотрудников имеют большее значение, чем признают многие владельцы. Кассир, который скажет: “Это наша фирменная миска; она подходит к стандартным наборам диаметром 14 мм, которые мы обычно предлагаем”, безусловно, будет выглядеть лучше, чем молчаливый продавец, каждый день недели.

Что касается сети магазинов, я бы создал коллекции под собственной торговой маркой:

Чаша и стакан. Трубка и дорожная сумка. Пепельница и набор для чистки. Риг и кварцевое устройство. Это не просто наборы, а логически продуманные комплекты.

Такой предмет, как Набор из пепельницы и чаши с цельным рогом этот продукт следует отнести к категории “Лучше”, поскольку он демонстрирует сотрудникам явные преимущества: более простая настройка, продуманный внешний вид и более высокая визуальная привлекательность. Это гораздо ценнее, чем очередной конфиденциальный импульсный продукт по цене $9.99.

Стратегия по шаблонам: обращайте внимание на формирующуюся тенденцию, а не на ажиотаж

Описания ассортимента товаров в табачных магазинах, как правило, составлены крайне некачественно.

Люди говорят: “Черепа — это круто”, “Грибы — это круто” или “Швейцарский перк снова в моде”. Возможно. А может, и нет. Гораздо важнее задаться вопросом: какие действия предлагает эта тенденция?

В дизайне с черепами речь идет не о самих черепах. Он связан с агрессивностью экранного образа, дарением подарков и сигналами идентификации. Грибные мотивы — это не просто пережитки стиля «коттеджкор»; это мягкая новизна, игра с оттенками и привлекательность, основанная на импульсе. Портативные устройства — это не просто мимолетная мода; они отражают тенденцию к небольшим квартирам или кондоминиумам, упрощают уборку и отвечают потребностям потребителей, предпочитающих упорядоченную обстановку, а не громоздкие центральные элементы интерьера.

Видите разницу?

Если ориентироваться на концепцию, то в итоге останешься с неликвидным товаром. Если же ориентироваться на конкретные действия, то можно обновить ассортимент, сохранив при этом логику SKU.

A конвейер «череп-глаз-стакан» — это не просто товар к Хэллоуину, если сеть позиционирует его как визуальный акцент для покупателей, предпочитающих более мрачную эстетику и крупные стеллажи. А классическая швейцарская нефтяная установка с перколяционным битом возможно, это связано с тем, что данный сегмент ориентирован на эксплуатационные характеристики, а ключевым маркетинговым аргументом является конструкция системы фильтрации, а не ее уникальность.

Мода — это внешний облик. Сценарий использования — это структура.

Техника работы с поставщиками: то, о чём никто не хочет говорить

Именно здесь, как правило, рушится иллюзия о собственных торговых марках.

Торговая сеть находит поставщика. Образцы выглядят превосходно. Первая партия распродается. Во второй партии обнаруживаются стекло с несколько иной толщиной, неплотно прилегающие соединения, неравномерная окраска или потертости на упаковке. Персонал выражает недовольство. Покупатели возвращают товары. Владелец критикует поставщика. Поставщик винит транспортную компанию. Все теряют время.

Нам нужны зрелые системы.

Что касается продукции для табачных магазинов под собственной торговой маркой, каждая сеть должна определить правила проверки до утверждения заказа. А не после. Эти правила должны включать допустимые показатели брака, политику замены, допуски по размеру сигарет, требования к упаковке, расположение штрих-кода, размещение предупреждающих надписей (где это необходимо), маркировку тары, а также утверждение изображений для производственных партий.

Я бы также провел разграничение между “эксклюзивной биркой, готовой к отправке с завода” и “настоящей персонализированной биркой”.”

«Эксклюзивная этикетка, готовая к выпуску с завода» означает, что продукт уже существует, а розничный продавц добавляет к нему брендинг, упаковку или уникальные цветовые решения. Настоящий индивидуальный заказ под собственную торговую марку подразумевает изготовление пресс-форм, изменения дизайна, эксклюзивную упаковку, более длительный срок подготовки, более высокие минимальные объемы заказа и еще больше возможностей для ошибок.

Многие развивающиеся сети должны с самого начала быть готовы к промышленному производству.

Эго диктует свои правила. Поток денежных средств позволяет на начальном этапе подтвердить наличие спроса.

Какую букву использовать в начале собственной маркировки

Идеальные товары под эксклюзивными брендами для табачных магазинов обладают четырьмя характеристиками: их легко описать, их сложно напрямую сравнить с другими товарами, их можно оценить визуально, и их можно пополнять.

Это означает, что список небольшой.

Трубопроводы для курения. Чаши. Пепельницы. Стаканы. Отдельные наборы для курения. Приспособления для чистки. Предметы для хранения. Фирменные подносы для выкладки товара. Возможно, в будущем — одежда, но только в том случае, если сеть уже завоевала популярность в местном сообществе.

Простая трубка ручной работы недооценивается из-за того, что она позволяет недорого попробовать продукт. Клиент, которому понравилась трубка под собственной торговой маркой магазина, с большей вероятностью впоследствии отдаст предпочтение чашечке или ригу той же марки. Подобная вещь ручной трубопровод из боросиликата с закрученными отводами имеет достаточно выраженную визуальную индивидуальность, чтобы действительно выглядеть как фирменный продукт, при этом не требуя от персонала проведения пятиминутной презентации товара.

Это проблема. В торговых залах шумно.

Что пока не стоит обозначать как «эксклюзив»

Пусть общественность называет как угодно всё, что движется.

Я бы избегал сложных категорий с контролируемыми стандартами, если только ваша группа по обеспечению соответствия не сможет документально подтвердить цепочку ответственности и легитимности без каких-либо преувеличений. Кроме того, я бы определенно не стал использовать сверхдешевое стекло, если основной ценностью вашего бренда является прочность. Треснувшая трубка $6 может обойтись вам гораздо дороже с точки зрения убытков, чем принесет прибыли.

Не выпускайте товары, ориентированные исключительно на модные тенденции, без четкой стратегии пополнения запасов. Избегайте цветов, которые выглядят великолепно на примерных фотографиях, но теряют свой вид при освещении в магазине. Не используйте упаковку, которая выглядит слишком подростково. Избегайте названий, напоминающих названия сладостей, аниме или приманки для молодежной субкультуры.

И, пожалуйста, перестаньте называть такие продукты «веб-сервером Dissonance», как будто вам 19 лет.

Об этом знают специалисты по закупкам. Об этом знают и регулирующие органы. Об этом знают и владельцы, и операторы расчетов, и страховые компании.

90-дневный план запуска сети магазинов табачных изделий

Как разработать стратегию продвижения собственной торговой марки для табачных магазинов, не вызвав при этом хаоса?

Начните с контролируемого 90-дневного тестирования.

Дни 1–15: проводите аудит продаж с разбивкой по видам товаров, а не только по поставщикам. Чаши, трубки, стаканы, пепельницы, риги, средства для чистки. Определите повторяющиеся потребности и проблемы с возвратом товаров.

Дни 16–30: выберите 8–12 потенциальных SKU под собственной торговой маркой. Первая партия должна быть небольшой. 3 “отличных” товара, 4 “хороших” товара, 2 “необычных” товара и, возможно, один набор, отобранный сотрудниками.

Дни 31–45: определите дизайн упаковки товара, штрих-коды, критерии оценки и наименование. Обучите персонал формулировкам, позволяющим продать товар одним предложением. Если сотрудники не смогут объяснить суть товара одним предложением, то и клиент, безусловно, не поймет его.

Дни 46–75: запуск продаж в части магазинов. Показатели реализации товара, установленная цена, уровень возвратов, доля продаж по рекомендациям персонала и валовая прибыль в долларах на квадратный фут торговой площади.

Дни 76–90: сократить ассортимент убыточных товаров, пересмотреть ассортимент прибыльных товаров и разработать вторую распродажу на основе данных о фактическом составе корзины.

Никакого романтизма. Просто чеки.

Система оценки собственных торговых марок, которой я бы воспользовался

Показатель в отчёте о результатах	Почему это важно	Здоровый и сбалансированный очень ранний сигнал	Красный флаг
30-дневный показатель реализации	Свидетельствует о реальной необходимости	Модель 35%-60%, продаваемая в демонстрационных салонах	Ниже приведены случаи 20% без явной причины
Коэффициент прикрепления	Подъемник для корзин «Степс»	Устройство подключается к базовой конфигурации	Товар предлагается отдельно, но не увеличивает стоимость корзины
Коэффициент возвратов/дефектов	Завоевывает доверие	Указано ниже согласованного порогового значения дефектов	Сотрудники начинают скрывать SKU
Рекомендуемая команда цена	Подрывает доверие к производителям напольных покрытий	Сотрудники могут быстро это описать	Персонал по умолчанию использует товары сторонних брендов
Однородность переупорядочения	Проверка добросовестности поставщика	Те же технические характеристики повторяются от поставки до отгрузки	«Безмолвные» альтернативы или отклонение от спецификаций
Валовая маржа в долларах на фут	Устраняет запас на случай переоценки	Больший доход с той же торговой площади	Высокая рентабельность, однако низкая активность

Последний показатель для меня важен больше всего. Процентная маржа даёт владельцам ощущение, что они действуют разумно. А валовая маржа в долларах за фут покрывает расходы на аренду.

ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЙ ВОПРОС

Что такое товары под эксклюзивными брендами в табачном магазине?

Товары для табачных магазинов под собственной торговой маркой — это устройства или сертифицированные товары для взрослых, производимые поставщиком, но продаваемые под собственным брендом сети табачных магазинов, как правило, с индивидуальной упаковкой, уникальной цветовой гаммой, собственными названиями и регулируемыми ценами. Цель заключается не просто в продвижении бренда, а в контроле над маржой, стимулировании повторных покупок и более ярком выделении товаров на полках.

Как правило, ассортимент должен начинаться со стеклянных приборов, ручных трубок, чаш, пеплоуловителей, стаканов и отдельных моделей ригов, поскольку эти категории проще оценивать и обсуждать. Продукты с регулируемым содержанием никотина требуют гораздо более тщательной правовой экспертизы, оформления документации и операционного саморегулирования.

Как именно разработать стратегию продвижения собственной торговой марки для магазина табачных изделий?

Подход, основанный на использовании частных торговых марок в табачных магазинах, представляет собой систематизированный процесс, включающий выбор, поиск поставщиков, брендирование, проверку качества, ценообразование и пополнение запасов товаров, принадлежащих магазину, с учетом стабильного потребительского спроса. Наиболее надежная стратегия начинается с тестирования небольшого числа SKU, четких критериев отбора поставщиков, инструкций для персонала, мониторинга проблем и пополнения запасов на основе аналитических данных, прежде чем переходить к более масштабным индивидуальным программам.

Не начинайте с пятидесяти SKU. Начните с восьми–двенадцати. Первый же запуск должен показать, доверяют ли потребители вашему собственному бренду и сможет ли персонал предлагать его, не создавая впечатления, что его заставляют это делать.

Какие товары с персональными ярлыками наиболее эффективны для табачных магазинов?

Лучшие товары под собственной торговой маркой для магазинов курительных принадлежностей — это простые, типовые и эстетически привлекательные изделия, которые потребители уже привыкли покупать, и которые персонал может быстро порекомендовать. Среди наиболее перспективных вариантов — ручные трубки из боросиликата, чаши для бонгов, пелоуловители, бонги в форме мензурки, небольшие риги, принадлежности для очистки и готовые наборы для модернизации.

Слабые кандидаты — это товары, в отношении которых действуют чрезмерные нормативные требования, которые чрезмерно разрекламированы или которые сложно документально подтвердить. Если перед каждым повторным заказом классификация требует юридической экспертизы, возможно, это не самый удачный вариант для запуска под собственной торговой маркой на начальном этапе.

Товары для курильщиков с белой этикеткой — это то же самое, что и товары с эксклюзивной этикеткой?

Товары для табачных магазинов под «белой этикеткой» — это, как правило, уже существующие товары поставщиков, которые несколько магазинов могут позиционировать как свои собственные, в то время как товары под эксклюзивной торговой маркой могут отличаться уникальными техническими характеристиками, индивидуальной упаковкой, особыми цветовыми решениями или собственной структурой ассортимента, разработанной розничным продавцом. На практике многие сети табачных магазинов начинают с товаров под «белой этикеткой», а затем переходят к более глубокому контролю над собственными торговыми марками.

«White tag» работает быстрее. «Private tag» — более мощный. Компромисс заключается в выборе между контролем и скоростью.

Следует ли растущим сетям магазинов для курильщиков выпускать вейп-товары под собственной торговой маркой?

Расширяющимся сетям магазинов табачных изделий следует проявлять осторожность при работе с вейп-товарами под собственной торговой маркой, поскольку продукты с чистым никотином и электронные сигареты сопряжены с гораздо более серьезными рисками в плане получения разрешений, маркетинга, проверки возраста покупателей и ведения документации, чем большинство сопутствующих товаров. Сеть должна рассматривать такой шаг только после того, как у нее появятся системы обеспечения соответствия, документация по поставщикам и юридические заключения, достаточно зрелые, чтобы выдержать проверку.

Аксессуары, как правило, являются более безопасным первым шагом. Сначала завоюйте доверие, работая с контролируемыми категориями, прежде чем связывать имя вашей компании с чем-либо, что может повлечь за собой риски, связанные с нормативными требованиями.

Создайте бренд, продукцию которого клиенты действительно захотят приобрести повторно

Победителем, безусловно, станет не та цепь, у которой самый громкий скрежет.

Это, безусловно, будет компания с наиболее отлаженной системой собственных торговых марок: меньшее количество SKU, гораздо более тщательный отбор, более грамотное улавливание тенденций, более качественные сценарии для персонала и товары, которые покупатели смогут приобретать повторно, не чувствуя себя обманутыми. Собственные торговые марки — это не «короткий путь» в обход построения бренда. Это построение бренда, но с четким планом действий.

Если вы создаете сеть магазинов табачных изделий и хотите завести стеклянную посуду под собственной торговой маркой, которая будет соответствовать реальной структуре SKU, начните с проверенных категорий изделий из боросиликатного стекла, проводите тестирование в узком диапазоне, тщательно проверяйте качество и масштабируйте производство только тех позиций, которые действительно попадают на полки.