Постройте масштабируемый стекольный ряд для роста сети коптилен

Цепи быстро рвутся.

Я наблюдал, как умные операторы открывают магазин #4, затем #7, а потом просыпаются через квартал с ассортиментом стекла, который выглядит так, будто у семи разных покупателей было семь разных настроений, потому что именно так и было, и никто не хочет признавать, что недисциплинированная "охота за сокровищами" обычно убивает маржу еще до того, как появляется аренда. Хотите суровой правды?

Если вы хотите, чтобы цепочка росла, ваша стеклянная стена не может быть тестом на личность. Это должна быть система.

Большинство покупателей перекупают новинки и недоплачивают за повторяющуюся основу

Скажу прямо: большинство покупателей в курительных магазинах соблазняются странной деталью, громким цветовым решением, аплодисментами на выставке. Затем они недополучают заказы от скучных продавцов, которые действительно платят зарплату. Вот почему я в первую очередь строю свою работу на оптовых продажах стеклянных трубок - не потому, что они гламурные, а потому, что это самая щадящая, самая пополняемая и самая простая категория, которую можно стандартизировать в нескольких магазинах.

Мое правило прямолинейно. Ядро на первом месте. Новизна на втором месте. Эго - в последнюю очередь.

На практике это означает, что ваш первый шаг - это не стена, заполненная одноразовым художественным стеклом. Это дисциплинированное распределение стеклянных трубок оптом в надежных формах, прочных боросиликатных материалах и ценовых диапазонах, которые могут выдержать региональные различия в доходах, не переписывая ассортимент каждый месяц. A Трубка для рук с радужным грибом работает, когда ведет себя как контролируемый слой новинок, а Труба из боросиликата "Желтая утка работает, когда он располагается над устойчивым ложе из простых, быстро вращающихся ручных труб, а не претендует на то, чтобы быть самим бизнесом.

Настоящий масштабируемый микс - это лестница, а не мешок с вещами

Я пользуюсь лестницей. Всегда.

Запасы стекла в магазине, готовом к работе в сети, должны быть структурированы по ролям, розничным группам, допустимым поломкам и скорости повторных заказов, потому что именно так вы заставите магазин #2 выглядеть умным, не вынуждая магазин #11 унаследовать те же самые странные мертвые запасы, которые, по мнению одного менеджера, "достаточно разные, чтобы быть популярными". Почему так много команд до сих пор покупают так, будто каждое место - это будка на блошином рынке?

Вот схема, которой я руководствуюсь, отвечая на вопрос, что на самом деле имеют в виду покупатели, когда спрашивают, как укомплектовать коптильню стеклом.

Слой диапазона	Что он делает	Целевая розничная группа	Доля стеклянных изделий	Доля продаж в единицах продукции, которую я ожидаю	Логика упорядочивания
Ручные трубы с сердечником	Повседневная скорость	$12-$25	30%-35%	35%-45%	Заказывать еженедельно
Вводные водопроводные трубы	Поэтапная покупка	$35-$70	20%-25%	18%-25%	Перезакажите, когда 2 верхних размера достигнут уровня продаж 40%
Буровые установки	Спрос на концентраты	$50-$110	12%-18%	10%-15%	Упорядочивание по стилю, а не по цвету
Характеристика бонгов	Маржа и визуальный авторитет	$80-$160	10%-15%	8%-12%	Заказывать ежемесячно
Дополнения	Конструктор корзин	$15-$45	8%-12%	8%-10%	Никогда не допускайте, чтобы навесное оборудование для героев исчезло из продажи
Новинка/сезон	Трафик и подарки	5%-10% SKU	5%-10%	3%-6%	Глубина колпачка агрессивная

Эта таблица - не теория. Это математика выживания.

Боросиликатные материалы выигрывают в долгосрочной игре

У меня очень мало терпения на хрупкие, чрезмерно декорированные вещи, которые выглядят дорого, а ведут себя дешево. В сетевой рознице прочность - это не какое-то приятное дополнение, это защита маржи.

Здесь покупателям нужно повзрослеть. Чистый, функциональный Бонг с прямой трубкой диаметром 11,5 дюйма или Прямая труба для воды wig wag дает вам нечто лучшее, чем визуальный шум: предсказуемое закрепление цены, легкую рекомендацию персонала и историю продукта, которую покупатели понимают за пять секунд. Это важнее, чем еще один "предмет для разговора", который никто не заказывает.

И когда я говорю "полезность", я не имею в виду безвкусицу. Я имею в виду полезность. A Боросиликатный пеплоуловитель upsell это такое дополнение, которое увеличивает размер корзины, не раздувая стеклянную стену, а простое установка для производства боросиликатного концентрата или более дизайнерский рифовая установка для концентрата покупатели позволяет обслуживать клиентов-концентратов, не превращая категорию в музей.

Концентраты меняют состав быстрее, чем ожидают медлительные покупатели

Эту часть упускают.

Когда в торговом районе растет спрос на концентраты, сети, которые по-прежнему закупают стекло, как будто в них преобладает только цветочный трафик, в итоге получают неправильное соотношение оптовых продаж водопроводных труб, установок, навесного оборудования и чистящих аксессуаров, а затем руководство обвиняет "экономику", когда реальная проблема заключается в том, что полка больше не соответствует потреблению покупателей. Видели этот фильм раньше?

Я склоняюсь к тому, что в зрелых магазинах ассортимент снаряжения и аксессуаров немного тяжелее, чем в новых. Почему? Потому что покупатели-концентраторы обычно лучше образованы, менее случайны и более привязаны к месту. Они покупают с намерением. А намерение - это место, где живет дополнительная маржа.

Существует также аргумент в пользу качества, который ленивые операторы игнорируют. В 2023 году исследователи Колумбийской школы Мейлмана сообщили, что у исключительных потребителей марихуаны обнаружены более высокие биомаркеры свинца и кадмия, чем у непотребителей, включая более высокие уровни свинца в крови и моче, что должно заставить любого серьезного оператора более требовательно относиться к выбору поставщиков, дисциплине материалов и согласованности поставщиков в курительных категориях. Я не утверждаю, что осколок стекла сам по себе является причиной такого воздействия; я говорю, что небрежное управление категориями и небрежный подбор поставщиков обычно идут рука об руку.

Соответствие стандартам больше не является побочным отделом

Теперь это имеет значение.

Многие курительные магазины все еще разделяют "стратегию работы со стеклом" и "риски, связанные с регулируемой продукцией", но регуляторам нет дела до вашей внутренней оргсхемы, а покупатели не отделяют стеклянную витрину от остальной части прилавка, поэтому небрежный набор никотина или подход к мерчендайзингу, ориентированный на молодежь, может запятнать доверие ко всему магазину. Разве это не очевидно?

В июне 2024 года агентство Reuters сообщило, что Министерство юстиции США и FDA запустили совместную целевую группу по борьбе с незаконными продажами и распространением электронных сигарет, после того как FDA уже выпустила более 1100 предупредительных писем, связанных с несанкционированными табачными изделиями; Reuters также отметило, что на тот момент было разрешено продавать только 23 электронных сигареты с табачным вкусом. Это не фоновый шум. Это прямое предупреждение для сетей курительных магазинов, которые хотят расширяться, не втягиваясь в театр правоприменения.

Затем FDA снова закрутило гайки. 25 июля 2024 года Управление сообщило, что направило предупредительные письма 80 розничным магазинам в 15 штатах за продажу несанкционированных продуктов Elf Bar и Lost Mary, а также потребовало выплатить гражданские денежные штрафы восьми розничным магазинам, которые уже были предупреждены. Если ваша сеть все еще считает, что соблюдение нормативных требований - это головная боль, то вы работаете по вчерашней схеме.

И не утешайте себя мыслью о том, что давление на общественное здравоохранение ослабевает. Исследователи CDC и FDA сообщили, что в 2024 году 1,63 миллиона американских школьников среднего и старшего звена все еще использовали электронные сигареты, при этом одноразовые устройства занимали лидирующие позиции, а ароматизированные продукты доминировали в использовании. Это означает, что давление со стороны правоохранительных органов, тщательный контроль за товарами и оптикой розничной торговли не исчезнут только потому, что процентное соотношение снизилось по сравнению с 2023 годом.

Доступ к маркетингу имеет большее значение, чем признают покупатели

Распространение - это одна проблема. Обнаружение - другая.

Масштабируемый ассортимент стекла - это не только то, что лежит в витрине, но и то, может ли каждый магазин четко представить ассортимент в локальных каналах, на совместимых цифровых точках контакта и сторонних поверхностях обнаружения, потому что сеть, которая не может представить свой ассортимент, в конечном итоге делает скидки, чтобы компенсировать слабую видимость. Зачем продолжать делать вид, что мерчандайзинг заканчивается на краю полки?

Именно поэтому я обратил внимание на дело о правилах маркетинга каннабиса в Нью-Йорке в апреле 2024 года. Агентство Reuters сообщило, что судья штата сузил ранее принятое решение и в конечном итоге отменил только правила, связанные с маркетингом каннабиса, после того как были оспорены правила, запрещающие диспансерам размещать рекламу на сторонних платформах. Я воспринял это как сигнал для бизнеса: доступ к каналам, соответствующим требованиям, становится частью коммерческой борьбы, а не ее последним шагом.

В случае со стеклом это означает, что ваша стратегия оптовой продажи стеклянных труб должна поддерживать чистое наименование категорий, сравнение характеристик на простом английском языке и последовательную архитектуру групп товаров в магазинах и на цифровых страницах. Больше никаких загадочных корзин. Больше никакой поэтической чепухи в файле SKU. Больше никаких названий товаров, которые имеют смысл только для покупателя, написавшего их в 23:47 после ужина на выставке.

Что бы я в первую очередь поставил на склад в сети из 10 магазинов

Я бы сделал ее более жесткой, чем ожидает большинство операторов, потому что масштаб наказывает за тщеславие.

Для сети из 10 магазинов я предпочел бы иметь 120 надежных SKU стекла, которые я хорошо понимаю, чем 260 единиц, которые я не могу пополнить в чистом виде. Мой стартовый уклон был бы прост: 40-45% ручных трубок, 25-30% водопроводных трубок и бонгов, 12-15% ригов, 8-10% дополнительных устройств, таких как пепельницы, и небольшой слой новинок 5-8%. Так я защищаю доллары, которые можно купить, и при этом придаю каждой стене достаточно индивидуальности, чтобы ее можно было продать.

И да, я бы абсолютно точно стандартизировал первую 70-80% часть ассортимента каждого магазина. Местный колорит должен быть в верхнем слое, а не в скелете. Покупателям неприятно это слышать, потому что это звучит ограничительно. А я считаю, что это выгодно.

Когда кто-то спрашивает меня о лучших оптовых стеклянных трубках для курительных магазинов, я не отвечаю проповедью бренда. Я отвечаю на три вопроса: что выдерживает обработку, что продается дважды в неделю и что можно без проблем перезаказать? Если поставщик стеклянных трубок не может ответить на эти вопросы, предоставляя чистые спецификации, стабильную логику упаковки и неизменное качество боросиликата, я ухожу.

Вопросы и ответы

Какой ассортимент стекла можно масштабировать для сетевой коптильни?

Масштабируемый ассортимент стекла для сетевого магазина - это стандартизированный ассортимент ручных трубок, водопроводных трубок, насадок и дополнительных приспособлений, организованный по ценовому диапазону, функциям, марже и правилам пополнения запасов, чтобы несколько магазинов могли продавать одни и те же выигрышные товары, не превращая каждый заказ в единичное решение о покупке.

Если говорить простым языком, это означает, что ассортимент разработан таким образом, чтобы работать в магазинах #1 и #14 с ограниченными локальными изменениями. Цель не в том, чтобы сделать каждое место идентичным. Цель состоит в том, чтобы сделать идентичным коммерческий механизм.

Сколько наименований стекла должно быть в ассортименте растущей сети коптилен?

Растущая сеть курительных магазинов, как правило, должна иметь достаточное количество SKU стекла, чтобы покрыть основные случаи использования, ценовые ступени и небольшой слой новинок, но не настолько много, чтобы покупатели потеряли контроль над пополнением запасов, дублированием стилей и мертвыми запасами; для многих сетей дисциплинированная широта выбора побеждает чрезмерный выбор каждый раз.

Я бы предпочел увидеть плотный, хорошо укомплектованный набор из 100-150 SKU стекла, чем хаотичную стену из 300 изделий без логики продаж. Больший выбор - это не изысканность. Часто это просто дорогостоящая путаница.

Почему для роста сети оптовых продаж стеклянные трубы важнее, чем выставочное стекло?

Оптовые стеклянные трубки имеют большее значение для роста сети, чем выставочное стекло, потому что они обычно предлагают более быстрый оборот, более простые продажи персонала, меньшее трение при замене, более чистую ценовую лестницу и более легкое пополнение запасов в нескольких магазинах, что делает их основой категории, которая финансирует эксперименты с бонгами, ригами и новинками.

Это не значит, что премиум-детали бесполезны. Это значит, что премиум-детали должны располагаться поверх работающего ядра, а не претендовать на то, чтобы быть ядром.

Как сеть должна соотносить стекло для новинок и полезное стекло?

Сеть должна балансировать между новизной и полезностью стекла, рассматривая новизну как управляемый драйвер трафика, а полезность - как основу дохода, сохраняя большую часть долларов в долговечных, повторяющихся боросиликатных продавцах и ограничивая глубину новизны, чтобы несколько привлекающих внимание экземпляров не захватили весь ассортимент.

Это ответ для взрослых. Новизна заставляет людей смотреть. Полезность заставляет их покупать, повторно покупать и рекомендовать.

Если вы хотите, чтобы цепочка росла без стеклянной стены, полной дорогостоящих ошибок, сначала постройте скучный фундамент, затем добавьте селективный театр и требуйте от каждого поставщика больше, чем красивый образец и быстрая подача. Именно так курительный магазин перестает покупать стекло как коллекционер и начинает покупать его как оператор.