Бесплатная доставка по США для заказов свыше $50
Контент для новичков, который сокращает путаницу после продажи
Большинство брендов считают, что онбординг начинается с момента оформления заказа. Я считаю, что именно там начинается неразбериха. В этом материале показано, как ориентированный на новичков контент по введению клиентов в курс дела уменьшает шум в службе поддержки, защищает доверие и делает ожидания после продажи предельно ясными.
Я видел, как команды ecommerce празднуют конверсию, отправляют чек, а затем исчезают в автоматическом молчании, и именно так начинающие покупатели оказываются в замешательстве, перебирают обращения в службу поддержки и тихо решают, что бренд оказался сложнее, чем нужно. Хотите страшную цифру? В августе 2024 года компания Gartner заявила, что только 14% вопросов, связанных с обслуживанием клиентов, полностью решается в рамках самообслуживания, 43% отказов происходит из-за того, что клиенты не могут найти релевантный контент, а 45% клиентов, которые начали работать с самообслуживанием, считают, что компания не понимает, что они пытаются сделать.
Это вступительный аргумент.
Если вы продаете что-либо, связанное с вопросами подгонки, хрупкими деталями, опасениями по поводу замены или крутой кривой обучения новичков, ваш процесс знакомства с клиентом - это не последовательность электронных писем. Это постпродажный переводной слой. И да, я имею в виду перевод, потому что новички не думают на языке вашего каталога, логики SKU или внутренней таксономии службы поддержки. Они думают прямыми вопросами: Что пришло? Нормально ли это? Правильную ли деталь я купил? Что будет, если она сломается? Кто быстро ответит?
Оглавление
Первые 72 часа решают, будет ли доверие укреплено или поддержка разрушена.
Я не верю в ленивую линию индустрии о том, что "великие продукты объясняют сами себя".
Это не так, и чем выше маржа продукта, тем опаснее становится эта фантазия, потому что клиенты с высокими ожиданиями наказывают двусмысленность быстрее, чем охотники за выгодными покупками. В апреле 2024 года компания Salesforce сообщила, что 88% клиентов с большей вероятностью купят снова после хорошего обслуживания, в то время как 53% хотят, чтобы компании предсказывали потребности до их возникновения, и только 33% считают, что компании обычно делают это. В этом разрыве и кроется путаница после продажи.
Что же должно произойти в первые 72 часа?
Не пушинка. Не "добро пожаловать в семью". И уж точно не самодовольная история бренда, о которой никто не просил. Я бы выслал руководство для начинающих покупателей, в котором объясняются этапы доставки, какие детали должны быть в коробке, что считается проблемой подгонки, а что дефектом, как работает запрос на замену и когда следует обращаться в службу поддержки, а не гадать.
Когда покупатель впервые попадает на такую страницу, как страница продукта чаша из боросиликатного стеклаПостпродажный контент должен отвечать на вопросы новичков, сидящих под сделкой: с чем сочетается эта деталь, как должна выглядеть отделка по прибытии, и какую проблему поддержка готова решить в первый же день?
Тот же рисунок. Разный продукт.
An Набор чаш для улавливания пепла язык совместимости с потребностями и ожиданиями от пакета. Сайт Страница заказа 11-дюймовой трубы с мензуркой нужен контрольный список прибытия на английском языке. А специальная вещь, такая как EG-99 10-дюймовый классический швейцарский перк или EG-88 Спиннинг Poker Face rig Заслуживает внимания специфические для данной модели заметки об уходе, ожидания хрупкости и простой путь к поддержке.
Большинство материалов для обучения клиентов пишутся инсайдерами для инсайдеров
Именно здесь команды сами себя саботируют.
Как правило, копия исходит от человека, который уже знаком с продуктом, знает о распространенных дефектах, политике замены и не помнит, каково это - открыть коробку и тут же засомневаться, все ли в ней правильно. Такой человек пишет для себя. За это платят новички.
Я использую правило, которое раздражает продуктовые команды и спасает команды поддержки: пишите контент для знакомства с покупателем так, как будто он никогда раньше не сталкивался с этой категорией и стесняется задать "очевидный" вопрос. Это единственное изменение улучшает процесс знакомства с покупателем больше, чем еще один причудливый слой автоматизации.
И прежде чем кто-то скажет, что простой язык звучит безыскусно, федеральное правительство потратило годы на то, чтобы доказать обратное. В руководстве Digital.gov на простом языке говорится, что четкое и понятное содержание важно для того, чтобы помочь людям разобраться в обязательствах и льготах, и отмечается, что простое письмо для публики - это законное требование в федеральной коммуникации. Это не мягкость. Это оперативная дисциплина.
Набор активов, который действительно сокращает путаницу после продажи
Мне нравятся бережливые системы. Я ненавижу хранилища контента.
Поэтому я бы создал пять активов, а не пятьдесят: письмо после покупки, письмо о доставке, контрольный список для конкретной модели, короткую страницу "Как выглядит нормальный товар" и страницу быстрой эскалации поддержки. Этого достаточно, чтобы сократить количество путаницы, которой можно избежать, потому что покупатель оказывается там, где на самом деле возникает паника: почтовый ящик, страница отслеживания, момент распаковки, первый осмотр, первое сомнение.
| Актив для введения в должность | Когда он появится | На что она отвечает | KPI, которые имеют значение |
|---|---|---|---|
| Подтверждение заказа с копией следующего шага | 0-5 минут после покупки | Что происходит сейчас, когда он отправляется, где живет помощь | Меньше билетов "Что теперь? |
| Электронное письмо с информацией о доставке | Событие сканирования носителя | Что должно быть доставлено, что может быть доставлено отдельно, этапы проверки | Снижение WISMO и паника по поводу дефектов |
| Контрольный список для конкретной модели | День доставки | Какие детали необходимо проверить и как выглядит нормальное состояние | Снижение частоты ложных дефектов |
| Страница FAQ для начинающих | День 1-3 | Подгонка, возврат, повреждение по прибытии, время отклика | Более высокое разрешение вопросов, связанных с самообслуживанием |
| Страница эскалации с чистой маршрутизацией | Всегда на виду | Когда обращаться в службу поддержки и какие фотографии/детали присылать | Более высокая точность первого реагирования |
Обратите внимание на то, чего не хватает.
Никакой раздутой академии. Никаких театрализованных выступлений "сообщества" в первый день. Никаких общих статей в базе знаний, притворяющихся, что каждый продукт имеет одинаковый профиль тревожности. Контент для новичков работает, когда он достаточно конкретен, чтобы чувствовать себя личностью, и достаточно узкий, чтобы исключить догадки.
Соответствие нормативным требованиям теперь является частью контрольного списка при приеме клиента на работу
Некоторые операторы до сих пор относятся к послепродажному уточнению как к упражнению по озвучиванию бренда.
Я считаю это безрассудством, потому что к 2024 году регулирующие органы уже сигнализировали о том, что скрытые условия, запутанные потоки и трения при отмене - это не мелкие дефекты UX, а юридическая опасность. 17 июня 2024 года FTC подала в суд на Adobe и двух руководителей, утверждая, что компания скрывает плату за досрочное расторжение договора и затрудняет отмену. Агентство Reuters сообщило, что, по мнению FTC, Adobe скрывает сборы, которые могут достигать сотен долларов, и заставляет пользователей проходить через многочисленные страницы или сложные телефонные разговоры, чтобы отказаться от договора. Затем, 16 октября 2024 года, FTC объявила о своем окончательном правиле отмены по нажатию кнопки, сообщила, что получила более 16 000 комментариев общественности, и потребовала, чтобы отмена была такой же простой, как и регистрация, а основные положения вступили в силу через 180 дней после публикации в Федеральном реестре.
Разный сектор, один и тот же урок.
Если при передаче от продажи к успеху вы скрываете существенные факты, замалчиваете условия поддержки или заставляете новичков расшифровывать логику вашей политики уже после того, как деньги закончились, не называйте это стратегией привлечения клиентов. Назовите это ответственностью с брендингом.
Что должны измерять скептически настроенные операторы
Я не доверяю тщеславным метрикам.
Показатели открываемости - это хорошо. Показатели кликов - это мило. Но реальное табло более уродливо и полезно: количество обращений в первую неделю на 100 заказов, количество повторных обращений, количество ложных дефектов, запросы на возврат, связанные с замешательством, а не с ущербом, и время решения проблемы для начинающих покупателей по сравнению с повторяющимися покупателями.
Начните с маркировки билетов, которая не лжет. Разделите тикеты первой недели на пять групп: путаница в статусе заказа, путаница в содержимом коробки, путаница в соответствии или совместимости, путаница "нормальный против дефектного" и путаница в политике. Затем сопоставьте каждую группу с конкретным материалом для обучения клиентов, который не справился со своей задачей.
Это суровая правда.
Когда 43% отказов в самообслуживании происходят из-за того, что клиенты не могут найти нужный контент, проблема не только в видимости. Это релевантность, структура, формулировки и время. Грубо говоря, у большинства брендов нет проблем с трафиком в контенте поддержки. У них есть проблема честности в отношении того, как новички на самом деле ищут, сканируют и паникуют.
Вопросы и ответы
Что такое контент для новичков?
Контент для новичков - это первая волна обучения после покупки, которую получает новый покупатель, чтобы понять, что он купил, что будет дальше, как проверить заказ, где найти помощь и на какие вопросы следует ответить сразу, не обращаясь в службу поддержки.
Я отношусь к нему как к оперативному контенту, а не как к украшению бренда. Он должен уменьшать двусмысленность в первые минуты, в первой точке контакта с поставщиком и в первый момент проверки. Если он не снижает количество контактов, вызванных путаницей, то это, скорее всего, просто маркетинг в костюме справочного центра.
Как с помощью "введения в курс дела" уменьшить путаницу после продажи?
Ввод клиентов в курс дела уменьшает путаницу после продажи, поскольку позволяет четко сформулировать следующие шаги, ожидаемые сроки, нормальные условия использования продукта, триггеры поддержки и границы политики, чтобы покупателю не приходилось догадываться о значении квитанций, писем с отслеживанием или жаргона продукта после завершения оплаты.
Это важно, потому что покупатели наказывают за молчание. Они заполняют пробел наихудшими предположениями: недостающие детали, неправильная посадка, сломанный товар, плохая поддержка. Правильный онбординг прерывает эту спираль до того, как она превратится в тикет, запрос на возврат или отзыв с одной звездой.
Что должно входить в контрольный список для новичков по привлечению клиентов?
Контрольный список для начинающих покупателей должен включать подтверждение заказа, этапы доставки, ожидаемое содержимое коробки, пункты проверки конкретной модели, правила возврата или повреждения товара, изложенные простым языком, а также прямой путь в службу поддержки, который подскажет покупателю, какую именно информацию следует предоставить для получения более быстрого ответа.
Я бы добавил еще одну вещь: раздел "Как выглядит норма". Одна только эта фраза спасает команды от огромного количества шума, потому что новички часто выдают нормальные отклонения за дефект, когда никто не объясняет базовый уровень заранее.
Почему большинство систем самообслуживания не работают?
Большинство систем самообслуживания не работают, потому что они построены на базе отделов компании, внутренней терминологии и общей архитектуры справочных центров, а не на непосредственной задаче клиента, которая, как правило, представляет собой беспорядочный вопрос, заданный в состоянии легкого стресса сразу после покупки или доставки.
Данные Gartner за 2024 год довольно четко выявили проблему: самообслуживание остается слабым, многие клиенты считают, что компания не понимает их цели, а соответствующий контент часто трудно найти. В первую очередь это не проблема инструментария. Это проблема дизайна контента.
Как создать вводный контент для продуктов с крутой кривой обучения новичков?
Контент для обучения новичков должен быть построен с учетом неопределенности первой недели, то есть он должен отвечать на вопросы новичков в порядке их появления: подтверждение оплаты, ожидания отгрузки, проверка доставки, проблемы совместимости, нормальное состояние и правила эскалации.
Я бы написал один главный фреймворк, а затем настроил бы контрольный список по семейству моделей, риску хрупкости и шаблону поддержки. Это всегда выигрывает у огромного общего FAQ, потому что новичкам не нужна вся информация. Им нужен следующий правильный ответ.
В конце концов, я предпочту опубликовать пять жестоких и понятных ресурсов по введению в курс дела, чем пятьдесят отполированных страниц, которыми никто не пользуется. Если вам нужны повторные покупатели, а не постпродажные трения, ужесточите процесс знакомства с клиентом там, где начинается путаница: сразу после заказа, до того, как сомнения перерастут в недоверие.