Ошибки новичков, которые приводят к возвратам, и как их предотвратить

Возвращает отступы.

Но вот уродливая правда: у большинства новичков вовсе не проблема возвратов - у них проблема мерчендайзинга в костюме обслуживания клиентов, и это быстро становится дорогостоящим, когда в 2024 году электронная коммерция в США составит 16,1% от общего объема розничных продаж, а общий объем возвратов, по прогнозам, достигнет $890 млрд, или 16,9% от годового объема продаж. Это не шум. Это структурный фактор.

Я видел этот фильм.

Открывается новый магазин, основатель одержим рекламным креативом, кто-то десять раз пишет "премиум", а на странице товара по-прежнему нет ответов на простые и глупые вопросы, которые волнуют начинающего покупателя: что это такое, какого размера, для кого это, насколько оно хрупкое и какую головную боль я приобрету, если эта вещь окажется неправильной? Затем начинаются возвраты. И все вдруг начинают винить покупателя. Правда?

Я, честно говоря, считаю, что новички прячутся за фразой "возврат клиентов", потому что она звучит случайно, почти как погода, в то время как в реальных операциях возврат часто закладывается еще до оформления заказа с помощью мутной копии категории, слабых блоков спецификации и того, что мерчанты называют мягкой квалификацией - трафик поступает, но неправильный покупатель никогда не отфильтровывается.

Первая ошибка - продавать вибрацию, а не фитнес

Крутые страницы не удались.

По моему опыту, новички продают внешний вид и пропускают работу, которую нужно сделать, - именно так покупатель может попасть на Бонг с 11-дюймовой мензуркой и злыми глазами черепа или 10-дюймовая классическая даб установка Swiss Perc и все равно уходят с неверным представлением о том, что они на самом деле купили. Это не "невезение". Это собственная цель на уровне страницы.

И нет, галерея вас не спасет.

Когда магазины позволяют эстетике делать все продажи, они привлекают любопытных покупателей, а не квалифицированный спрос. Этот пробел имеет значение. Очень большое. Один покупатель думает о "стеклянном изделии, достойном внимания", другой - о "ежедневном устройстве для вождения", и если ваша копия размывает эти границы, вы только что создали одну из самых распространенных причин возврата товара, так и не доехав до склада.

Отсутствующие характеристики убивают доверие быстрее, чем плохие отзывы

Один дюйм имеет значение.

Тем не менее новички продолжают относиться к информации о размере, материале и способах обработки как к скучному нижнему колонтитулу, что безумие, потому что в категориях, где используется стекло, разница между 10 и 11 дюймами - не мелочь, она меняет хват, ожидания от хранения, воспринимаемую устойчивость, усилия по очистке и то, откроет ли покупатель коробку с мыслью "ага" или "подождите, что?". Хотите узнать, почему покупатели возвращают товары? Начните с этого.

Возьмите Острый чили из боросиликатного стекла или Наркоприемник из боросиликатного стекла с вращающимися джерси NBA. Если боросиликат входит в спецификацию, скажите об этом заранее. Заранее скажите высоту. Заранее скажите категорию. Не заставляйте людей прокручивать страницу в поисках того, что решает удовлетворенность в первые пять секунд.

Потому что на самом деле происходит вот что: покупатель заполняет пробелы. А покупатели в этом ужасны.

Хрупкость - это не просто неисполнение, это трение при конверсии

Поломка начинается раньше.

Я не имею в виду, когда перевозчик роняет коробку. Я имею в виду, когда страница товара ведет себя странно непринужденно по отношению к хрупкому товару, заставляя покупателя гадать о качестве упаковки, риске транспортировки, скорости замены и о том, как выглядит "нормальное" прибытие; как только эти сомнения попадают в корзину, заказ уже несет в себе энергию возврата. Именно так происходит рост числа возвратов хрупких товаров в электронной коммерции - то тихо, то сразу.

Но операторы любят разделять эти вещи.

Маркетинг говорит, что это операционная деятельность. Ops говорит, что это CX. CX говорит, что это политика. Тем временем покупатель видит одно обещание бренда, один кассовый аппарат, одну упаковку, один момент разочарования. Если вы продаете такие новинки, как Спиннинг Poker Face dab rig или Вращающийся космический корабль из боросиликатного стеклаСтраница предварительной покупки должна выполнять более тяжелую работу, чем думает большинство новичков.

Правила возврата не исправят небрежный мерчандайзинг

Политика находится ниже по течению.

Уродливая версия: магазины со слабыми страницами часто перестраивают страницу возврата, потому что проще написать правила, чем уменьшить неопределенность, хотя типичный возврат стоит около $30, если учесть доставку, сортировку, проверку и трение при перепродаже. Это реальные деньги, уходящие в трубу.

И рынок это знает.

В исследовании NRF и Happy Returns 2024 года 76% потребителей заявили, что бесплатный возврат влияет на то, где они делают покупки, 84% сказали, что предпочитают возврат без коробок и этикеток с мгновенным возмещением, а 93% ритейлеров заявили, что мошенничество и эксплуатация являются основной проблемой. Современные магазины находятся на острие ножа: покупатели хотят, чтобы с ними не было никаких сложностей после покупки, но в то же время ритейлеры платят за злоупотребления, скобки и поведение, связанное с износом и возвратом.

Так стоит ли брать деньги за возврат? Может быть. Но не в качестве прикрытия.

Агентство Reuters сообщило, что PrettyLittleThing вернула бесплатный возврат для клиентов Royalty в сентябре 2024 года, а ASOS ввел плату в размере 3,95 фунта для некоторых часто возвращающих товары. Разные бренды, разная математика, одно и то же послание: политика - это рычаг, а не план спасения. Если на странице вашего товара все еще неясно, сбор только разозлит покупателя на выходе.

Обратная логистика - это место, где маржа умирает

Эта часть причиняет боль.

Потому что как только начинается возврат денег, вы уже не говорите об аккуратной метрике на приборной панели - вы вступили на территорию обратной логистики, где каждая единица товара должна быть пройдена, прощупана, проверена, отсортирована, возможно, переупакована, возможно, уценена, возможно, списана, а возможно, и отправлена на металлолом, если экономические показатели достаточно уродливы. Сексуально? Нет. Дорого? Каждый раз.

Судя по моему опыту, новички считают, что обратная логистика - это проблема подсобных складов. Это не так. Это долг мерчандайзинга, взысканный с процентами. Агентство Reuters сообщило, что консолидация возвратов может снизить транспортные расходы на 20%, и что бизнес Happy Returns вырос на 25% с 2020 года, когда UPS решила приобрести его. Это не какая-то нишевая побочная история; это индустрия говорит вам, что возвраты теперь являются самостоятельной инфраструктурной категорией.

Где начинающие магазины теряют деньги

Ошибка новичка	Что видит покупатель	Что вызывает возврат	Профилактический шаг
Мерчендайзинг, ориентированный на эстетику	"Выглядит круто, но не уверен, что подходит для моего использования".	Неправильный выбор категории, угрызения совести покупателя	Лидируйте, указывая пример использования, категорию и то, для кого это нужно.
Отсутствие спецификаций размеров/материалов	"Меньше, больше или не так, как ожидалось".	Разрыв ожиданий	Поместите размеры, материал и обслуживание выше по сгибу.
Слабые сообщения о хрупкости	"Надеюсь, это сохранится при транспортировке".	Недоверие перед прибытием, претензии по поводу ущерба	Заранее объясните способ упаковки и ожидания от прибытия
Новизна без дисквалификации	"Я купил искусство, а не функцию".	Покупка Misfit	Добавить формулировку "лучше для / не идеально для"
Мышление, ориентированное на политику	"Они ожидают возврата".	Низкое доверие покупателей	Упростите политику, но сначала устраните двусмысленность на странице продукта
Отсутствие системы обратной логистики	"Возврат средств занял целую вечность"	Плохой опыт после покупки	Ускорение процессов проверки, сортировки и пополнения запасов.

Что бы я исправил в первую очередь, если бы это был мой магазин

Честно? Не реклама.

Я бы начал со стека PDP - страниц с описанием товара - и переписал бы первый экран для каждого хрупкого SKU, ориентированного на стиль, чтобы он почти мгновенно отвечал на пять вопросов: категория, размеры, материал, оптимально подходящий покупателю, и примечания по обращению без сюрпризов. Затем я бы ужесточил формулировку "не для вас, если...". Затем я проведу аудит коммуникаций после покупки. В таком порядке.

И да, я бы использовал реальные страницы в качестве тестовых примеров: the Бонг с 11-дюймовой мензуркой и злыми глазами черепа, the 10-дюймовая классическая даб установка Swiss Perc, the Спиннинг Poker Face dab rig, the Острый чили из боросиликатного стекла, the Вращающийся космический корабль из боросиликатного стеклаи Наркоприемник из боросиликатного стекла с вращающимися джерси NBA. Если первый покупатель не может понять, что он получает менее чем за восемь секунд, страница не работает. Полная остановка.

Вопросы и ответы

Что такое возврат товара?

Возврат товара - это завершенная продажа, которая отменяется после доставки, потому что покупатель решает, что товар был неправильным, поврежденным, вводящим в заблуждение, ненужным или не стоящим сохранения, что вынуждает продавца оформлять возврат, проверять товар и нести расходы на обратную обработку, потерю при перепродаже или утилизацию. Расходы тоже не теоретические - по данным агентства Reuters, типичная стоимость возврата составляет около $30.

Почему покупатели возвращают товары?

Покупатели возвращают товары, когда реальный товар сталкивается с воображаемым - не тот размер, не та категория, слабая упаковка, непонятные материалы, повреждение при доставке, угрызения совести покупателя или слишком легкая политика, из-за которой раздумья становятся дешевыми, - так что возврат обычно является провалом ожиданий, прежде чем он превращается в логистическое событие. Это мое честное мнение, и я не думаю, что большинство новичков хотят признать, насколько часто они становятся причиной этого.

Как магазин электронной коммерции может сократить количество возвратов товаров?

Магазин электронной коммерции может сократить количество возвратов товаров, устранив двусмысленность до оформления заказа с помощью более четких формулировок категорий, наглядных размеров, выделений материалов, предупреждений о соответствии покупателю, ожиданий от упаковки и более быстрых рекомендаций после покупки, чтобы ошибочный покупатель отскочил раньше, а не конвертировался сначала и сожалел потом. Если вы всерьез задумались о том, как сократить количество возвратов товаров, исправьте наиболее посещаемые PDP до того, как прикоснетесь к странице политики.

Что такое обратная логистика?

Обратная логистика - это операционный процесс, в ходе которого проданный товар перемещается от покупателя к розничному продавцу через приемку, транспортировку, проверку, сортировку, пополнение запасов, восстановление, ликвидацию или утилизацию, и это важно, потому что каждое лишнее касание, задержка или снижение цены превращает простой возврат в более глубокий удар по марже. Агентство Reuters отмечает, что консолидация возвратов может сократить транспортные расходы на 20%.

Должны ли начинающие магазины брать плату за возврат товара?

Начинающим магазинам следует взимать плату за возврат только тогда, когда страницы с товарами уже заполнены, модели злоупотреблений поддаются измерению, а плата является частью более широкого плана по экономике подразделения, а не панической реакцией на небрежный мерчандайзинг, который покупатель теперь должен финансировать. Я, честно говоря, считаю, что в большинстве магазинов сборы вводятся слишком рано. Сначала устраните ясность, а затем решите, нужны ли этой политике "зубы".

На вашем месте я бы перестал относиться к показателям возврата как к тайне поведения покупателей и начал бы рассматривать их как криминалистическую экспертизу мерчандайзинга. Перепишите страницы, усильте сигналы соответствия и сделайте так, чтобы продукт было проще понять, чем вернуть.