Gleichgewicht zwischen Markenglas und Handelsmarken in Einzelhandelssortimenten

Ränder verführen die Menschen.

Und da fangen die Probleme in der Regel an, denn ein Einzelhändler sieht eine breitere Streuung bei Eigenmarken, stellt sich eine sofortige Entlastung des Cashflows vor, kauft zu breit ein, überzieht die Kiste, unterschätzt, wie viel Markenwert noch auf einer Glaswand lastet, und wundert sich dann, warum das Regal plötzlich nicht mehr stimmt." Das kommt vor. Sehr oft.

Ich glaube offen gesagt, dass die meisten Betreiber diese Kategorie falsch verstehen. Nicht, weil sie dumm sind. Weil die Mathematik an erster Stelle steht.

Hören Sie auf, Markenprodukte und Eigenmarken wie einen Käfigkampf zu behandeln

Aber hier ist die hässliche Wahrheit: Markenartikel vs. Eigenmarken sind ein Scheinkrieg, wenn man einen echten Laden betreibt. Diese beiden Dinge erfüllen nicht dieselbe Aufgabe, sie retten nicht dieselben KPIs und sie versagen definitiv nicht auf dieselbe Weise, wenn der Kunde anfängt, die Dicke, das Finish, den Farbpop und die Frage zu betrachten, ob sich das Stück wie ein Tankstellenfüller anfühlt oder wie etwas, das tatsächlich einen Platz auf der Theke verdient.

Markenprodukte aus Glas tun eines besonders gut: Sie beruhigen den Käufer. Sie signalisieren schnell, dass außer Ihnen noch jemand anderes seinen Ruf aufs Spiel gesetzt hat. Aber Eigenmarken? Das ist der Hebel für Ihre Gewinnspanne, Ihr Preisgestaltungsinstrument, Ihre Nachbestellungskontrolle, Ihr "Diese Geschichte gehört uns"-Spiel. Gleiches Regal. Anderer Auftrag.

Und die Einzelhändler mischen sie immer noch zusammen.

Was die Einzelhandelsdaten 2024 tatsächlich aussagen

Walmart führte seine Bettergoods-Linie nicht aus Langeweile ein; Reuters berichtete am 30. April 2024, dass der Einzelhändler sie in 50 Kategorien mit 300 Produkten einführte, und etwa 70% landeten unter $5, was Ihnen genau zeigt, wie aggressiv das Value Play geworden war. Kroger sagte im März 2024, dass es mehr als 800 Artikel in sein Eigenmarken-Sortiment aufnehmen würde, eine Zahl, mit der niemand um sich wirft, es sei denn, Eigenmarken sind bereits vom Nebengeschäft zum Betriebsmodell geworden.

Dann ließ die Begeisterung nach. Schnell.

Reuters berichtete im Juni 2024 auch, dass der erneute Private-Label-Vorstoß von Target die Anteilsverluste nicht stoppen konnte und dass die Linien Good & Gather sowie Up & Up im ersten Kalenderquartal an Haushaltsdurchdringung verloren haben, was der Teil ist, über den Private-Label-Evangelisten nie gerne sprechen, wenn sie die Rettung der Margen predigen.

Also, nein, Eigenmarken sind keine Zauberei. Es ist ein Druckmittel. Wenn das Angebot schlampig ist, wirkt das Druckmittel gegen Sie.

Warum Markenglas immer noch wichtiger ist, als manche Käufer zugeben wollen

Ich habe diesen Film schon einmal gesehen: Ein Einzelhändler hat genug von MAP-Kopfschmerzen, verspäteten Bestellungen und geringen Gewinnspannen und beschließt, die "Kontrolle zurückzuerlangen", indem er den Koffer mit Borosilikat-Eigenmarken füllt. Klingt schlau. Normalerweise.

Dann kommt der Kunde, schaut sich das Sortiment an und sieht keinen vertrauenswürdigen Vergleichswert, und plötzlich kommt ihm jedes Preisschild willkürlich vor - $29,99 sieht überteuert aus, $49,99 sieht riskant aus, und Ihr Personal muss verbale Gymnastik betreiben, um zu erklären, warum ein Löffel mehr kostet als ein anderer. Das ist tote Luft am Tresen. Schlechte tote Luft.

Die Entscheidung zwischen nationalen Marken und Handelsmarken ist nicht nur eine Frage der Beschaffung. Es ist ein Signalisierungsproblem. Die nationale Marke sagt: "Jemand anderes hat sich bereits dafür verbürgt". Ihre Eigenmarke sagt: "Vertrau mir." Manchmal funktioniert das wunderbar. Manchmal klingt es wie ein Typ, der versucht, ein geheimnisvolles Glas unter dem Ladentisch zu verkaufen.

Und ich bin nicht gegen Handelsmarken. Nicht einmal annähernd.

Wo Eigenmarken im Glaseinzelhandel am stärksten durchschlagen sollten

Meiner Erfahrung nach gewinnt die Eigenmarke dort, wo der Käufer die Form, den Vibe, die Farbgebung und die Preislogik vor dem Stammbaum kauft. Alltägliche Handpfeifen. Neuartige Formen. Kompakte Rigs. Thekenfreundliche Stücke, die fotogen und wiederholbar sind und keine zehnminütige Entstehungsgeschichte vom Budtender erfordern.

Das ist genau der Grund, warum Stücke wie die BSH15 Perücke wag Kaktus Topf Hand Pfeifedie BSH09 Bonsai-Serie Borosilikat-Handrohrdie Opal Pfeife Mini Dab Rigdie EGH37 ozeanfarbenes Borosilikat-Krautrohrund die EGH33 Monster Augäpfel Handrohr machen als Arbeitspferde im Private-Label-Stil Sinn: Sie sind form- und farborientiert und für den Kunden in Sekundenschnelle zu "verstehen". Die Produktseiten zeigen auch die Art von Spezifikationen, auf die es in der Praxis ankommt - BSH15 mit 5,7 Zoll, BSH09 mit 96 g, das Opal Whistle Mini Rig mit 3,3 Zoll und 70 g, EGH37 mit 130 g, EGH33 mit 5 Zoll - was genau die Art von Details ist, die seriöse Käufer tatsächlich verwenden.

Das ist die Fahrspur.

Aber wenn die Kategorie anfängt, sich auf Künstler, Sammler und Prestige zu stützen, würde ich die Markenanker behalten. Ohne zu zögern. Andernfalls liest sich das ganze Set wie ein Klon.

Die akademische Warnung wird übersprungen

Hier ist die andere Sache. Eigenmarken werden nicht nur durch den Mut des Einzelhändlers oder den Widerstand der Verkäufer gebremst, sondern manchmal auch dadurch, dass die Qualität in den Augen der Käufer, die wissen, woran sie das Finish, das Gewicht und die Verarbeitungsqualität erkennen können, noch nicht gleichwertig ist und ob sich das Produkt wie aus einem Guss anfühlt oder einfach nur produziert wurde.

Deshalb komme ich immer wieder auf Jan-Benedict E.M. Steenkamps März 2024 zurück Zeitschrift des Einzelhandels Artikel, Was hält Handelsmarken in den Vereinigten Staaten und in den Schwellenländern zurück? Der Artikel verweist direkt auf das Problem der Qualitätsäquivalenz. Und wenn Sie schon einmal Zeit an den Ladentheken von Tabakläden verbracht haben, wissen Sie, dass das stimmt. Die Leute kaufen nicht einfach eine Pfeife. Sie kaufen sie mit dem Gefühl, dass sie sie in der Hand nicht enttäuschen werden.

Dieses Gefühl ist wichtig. Mehr, als die Leute in den Tabellen zugeben.

Die Lieferantenperspektive, über die niemand gerne spricht

Preisdiskriminierung macht das Sortiment kaputt.

Nicht in der Theorie, sondern in der Praxis, und zwar auf hässliche Art und Weise, die sich in schlechteren Kosten, schwächeren Geschäftsbedingungen und einem Regal äußert, das selbst dann nicht konkurrenzfähig ist, wenn das Merchandising solide ist. Der Fall der FTC vom Dezember 2024 gegen Southern Glazer's war aus diesem Grund von Bedeutung: Die Behörde behauptete, dass die begünstigten Ketten bessere Preise und Zugang zu Rabatten erhielten, während unabhängige Unternehmen oft nicht einmal über die gleichen Rabattstrukturen oder Sonderangebote informiert wurden.

Nun, ja, in diesem Fall ging es um Wein und Spirituosen, nicht um Glas. Ich weiß. Aber das Muster kommt jedem unabhängigen Einkäufer bekannt vor, der schon einmal den Verdacht hatte, dass die "besten verfügbaren Kosten" des Vertreters irgendwie viel besser werden, wenn der Kunde national ist.

Wenn ich also gefragt werde, wie man Eigenmarken und Markenprodukte gegeneinander abwägt, beginne ich nicht mit der Markenphilosophie. Ich beginne mit Deal-Sheets, Frachtkosten, MOQ-Schmerzen, Umsätzen und der Frage, ob der Verkäufer den Platz an der Ladentheke tatsächlich verdient.

Der Saldo, den ich tatsächlich führen würde

Drei Bands. Straffe Schnitte.

Ich würde Markenartikel verwenden, um den oberen Referenzbereich zu etablieren und Erstkäufer zu beruhigen, Eigenmarken, um den mittleren Bereich des Regals zu dominieren, und ich würde die erste Preisstufe brutal schmal halten, weil zu viele Einzelhändler das Regal mit billigen Nachahmungen vollstopfen, die sich gegenseitig kannibalisieren und die ganze Wand staubig aussehen lassen, selbst wenn sie sauber ist.

Meine eigene Voreingenommenheit? Ich würde mit etwa 55% Eigenmarken nach SKU-Zahl und vielleicht 45% Markenartikel beginnen, aber ich würde diese Aufteilung nicht in Dollar widerspiegeln. Ich würde bei den Markenhelden mehr zum Kauf bereithalten, denn das stützt die Preisleiter und verhindert, dass Ihre Eigenmarkenlinie wie eine beliebige China-Packung aussieht. Harter Satz. Genaue Formulierung.

Und wenn eine SKU eine lange Ansprache und einen Preisnachlass benötigt, um sich zu verkaufen, gehört sie nicht ins Regal. Punktum.

Rolle des Sortiments	Markenglas	Eigenmarke
Verkehr und Vertrauen	Verwendung als Helden-SKUs, Premium-Referenzpunkte und von Mitarbeitern ausgewählte Artikel	Sparsam verwenden, wenn die Qualität nicht bereits bewiesen ist
Kerngeschwindigkeit	Bleiben Sie wählerisch; vermeiden Sie den übermäßigen Kauf von Me-too-Markenartikeln.	Beherrschen Sie den Bereich $25-$50 mit genauer Farb- und Formkontrolle
Erholung der Gewinnspanne	Gut, aber Anbieterregeln und MAP können die Flexibilität einschränken	Stärkster Margenhebel bei gleichbleibender Qualität
Ausschließlichkeit	In der Regel schwächer, es sei denn, Sie sichern sich einen besonderen Tropfen	Stark, wenn Sie die Farben, die Verpackung und den Zeitpunkt der Nachbestellung kontrollieren
Nachbestellungsrisiko	Höher, wenn sich die Vorlaufzeiten oder Zuteilungen der Lieferanten verschieben	Niedriger, wenn die Produktion stabil ist und die technischen Datenblätter diszipliniert sind
Bester Anwendungsfall	Glaubwürdigkeit, Trade-up, Premium-Geschenke, Sammlernachfrage	Alltägliches Tragen, neuartige Formen, offene Preispunkte, Bündelungslogik

Ein weiterer unangenehmer Datenpunkt

Reuters berichtete im Januar 2024, dass der Anteil der Eigenmarken an den Gesamteinnahmen der italienischen Einzelhändler im Jahr 2023 einen Rekordwert von 31,5% erreichte, gegenüber 30,4% im Vorjahr und 28,3% im Jahr 2019. Das ist kein kleiner Sprung. Das ist ein Strukturwandel. Aber beachten Sie das Detail: Das billigere Ende der Eigenmarken wuchs schneller als das Premium-Ende, was genau der Grund ist, warum ich nicht die Fantasie kaufe, dass jedes Geschäft seine Eigenmarkenlinie über Nacht aufwerten und es Markenbildung nennen kann.

Es funktioniert. Normalerweise.

Bis die Käufer vergessen, dass Glas keine Dosensuppe ist. Der Käufer kann den Unterschied sofort spüren. Er erkennt die kitschige Ausführung. Er kann erkennen, wann ein Stück Regalwärme hat und wann es nur Sauerstoff verbraucht.

FAQs

Was ist der Unterschied zwischen Markenglas und Eigenmarkenglas?

Markenglas wird unter dem Namen eines Herstellers, eines Studios oder eines Künstlers verkauft, während Eigenmarkenglas für einen Einzelhändler hergestellt und unter dessen eigenem Markennamen verkauft wird, was dem Geschäft mehr Kontrolle über Preisgestaltung, Verpackung, Gewinnspanne und Exklusivität, aber weniger automatisches Vertrauen der Verbraucher gibt. Nach dieser Definition ist die reale Version einfacher: Markenglas borgt sich Glaubwürdigkeit, Eigenmarken müssen sie sich auf der Ladentheke verdienen.

Wie sollten Einzelhändler ein Gleichgewicht zwischen Eigenmarken und Markenprodukten in einem Glassortiment herstellen?

Ein ausgewogenes Glassortiment nutzt Markenprodukte, um Vertrauen, Premium-Referenzpreise und Trade-up-Verhalten zu schaffen, während Eigenmarken die alltäglichen Geschwindigkeitsbereiche abdecken, in denen die Kunden mehr Wert auf Form, Farbe, Größe und Wert legen als auf die Wiedererkennung der Marke. Im Klartext: Lassen Sie die Markenartikel den Ton angeben, und lassen Sie die Eigenmarken in der Mitte der Vitrine die Arbeit machen.

Warum scheitern manche Eigenmarkenprogramme, auch wenn die Gewinnspannen besser aussehen?

Eigenmarkenprogramme scheitern, wenn Einzelhändler einen höheren Preisaufschlag mit einer besseren Strategie verwechseln, die Anzahl der SKUs zu schnell erhöhen, Marken-Benchmarks abschwächen und die Qualität der Verarbeitung vernachlässigen, was die Kunden dazu bringt, die gesamte Wand in Frage zu stellen und das Personal dazu zwingt, Teile zu viel zu verkaufen, die sich eigentlich von selbst verkaufen sollten. Das ist die hässliche Wahrheit: Schlechte Eigenmarken erzielen nicht nur keine gute Leistung, sie ziehen auch den wahrgenommenen Wert aller Produkte um sie herum nach unten.

Was ist die beste Eigenmarkenstrategie für Einzelhändler, die Borosilikatglas verkaufen?

Die beste Eigenmarkenstrategie für Borosilikatglas-Einzelhändler besteht darin, wiederholbare, designorientierte SKUs im mittleren Preissegment mit strengen Spezifikationen, kontrollierten Farben, vernünftigen Verpackungen und einer schnellen Nachbestellungslogik zu besitzen und gleichzeitig Markenanker im Sortiment zu behalten, um Vertrauen, Preisarchitektur und Premiumkonversion zu fördern. Ich würde lieber 10 scharfe Eigenmarken-Gewinner sehen als 40 schläfrige SKUs, an die sich niemand fünf Minuten nach dem Verlassen des Geschäfts erinnert.

Wenn ich das morgen in Ordnung bringen würde, würde ich nicht mit einem riesigen PO oder einer Moodboard-Präsentation beginnen. Ich würde die Zombie-SKUs streichen, die Markenprüfpunkte beibehalten, das mittlere Regal straffen und dafür sorgen, dass jedes Eigenmarkenprodukt eine klare Antwort auf eine Frage gibt: Bewegt es sich, weil es gut ist, oder nur, weil es billig ist? Diese Antwort verrät Ihnen fast alles.